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2018
03/07
18:40
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  • 报告摘要

    4000多份调查问卷显示三四线消费空间巨大

    从天风4000多份调查问卷显示,三四线消费潜力还有生长空间。目前牛奶已经是早餐选择最多的饮品,占33.25%。同时在选择乳制品时更关注品牌与奶源,主要产品品类集中在纯奶与酸奶上,对羊奶等接受程度仍不高。同时我们发现伊利具备很高的消费者认可度,选择伊利的占57.5%高于蒙牛的50.4%。主要还是归功于伊利在三四线的渠道建设。白酒板块上,对茅台、五粮液等高端白酒的认可程度更高,高端白酒的全国化路径更为好走。在对调味品的选择上面更注重调味品的品牌与口味,对价格的敏感度较低。

    淮安食品饮料消费概括及趋势

    淮安位于江苏省中北部,江淮平原东部。地处长江三角洲地区,是苏北重要中心城市,南京都市圈紧密圈层城市。2017年,全市实现GDP3387.43亿元,按可比价格计算,比上年增长7.4%,高于全国0.5个百分点。淮安全体居民人均可支配收入增速2014年以来都保持在8%以上,而居住类价格指数2014年以来都在4%以下,增速对比显示淮安居民收入增速高于居住成本增速两倍有余。对比大型超市和便利店的数量我们可以看出淮安市的零售新趋势:对比南京和上海,主打便捷快速丰富场景的便利店的数量缺口比以满足基础消费为主、性价比占优势的大型超市数量缺口更大,说明淮安市的消费场景和层次依然有较大的上升空间。餐饮方面,根据当地统计局数据显示,去年1-5月份,淮安市限额以上住宿餐饮企业平稳发展。总体来说,餐饮业发展快于住宿业。餐饮业实现营业额 11.37 亿元,同比增长12.9%。截止到5月份,淮安市共有限额以上餐饮企业147家,限上餐饮业营业额11.37亿元,限上餐饮业营业额同比增长12.9%。

    启东---人均收入不低,消费场景仍有不足

    启东人均可支配收入高于江苏全省人均可支配收入,经济发展水平好,人民的消费意愿也在上升,从吃住行三个方面来观察,启东的人均收入不低,但消费场所仍有限,是三四线消费力释放出来的一个缩影。目前房价仍处于上升状态;交通以私家车为主,公共交通相对并不发达,滴滴专车、易到等第三方用车平台并未开通。春节期间消费动力强,并且消费习惯向一二线城市靠拢:进口休闲食品、水果店门店增加,品类摆设上以优质牛奶+水果+休闲食品为主。绝味、星巴克等门店数量相对较少,大型MALL正在规划建设中。

    总结春节期间所见所闻,可以发现随着基础设施的完善经济的发展,三四线城市的消费意愿强烈,我们认为受益于消费升级,三四线市场十分广阔。看好乳制品中的天润乳业、伊利股份;白酒板块看好五粮液、洋河;调味品板块看好恒顺醋业、中炬高新。

    风险提示:问卷数据的代表性或随机性存在局限,经济发展不达预期。

    4200份问卷看懂中国食品饮料消费&附江苏地区3-4线样本分析

    创新点1: 首次基于大量消费者调研数据揭示消费者消费习惯与消费场景的变化。

    创新点2:采用比较分析对三四线小城市与一二线城市的人均星巴克、绝味等门店数量的人均占有率,显示除三四线小城市消费还有很大空间。

    报告正文

    一、4200份问卷调查揭示三四线消费特点

    从天风4000多份调查问卷显示,三四线消费潜力还有生长空间。目前牛奶已经是早餐选择最多的饮品,占33.25%。同时在选择乳制品时更关注品牌与奶源,主要产品品类集中在纯奶与酸奶上,对羊奶等接受程度仍不高。同时我们发现伊利具备很高的消费者认可度,选择伊利的占57.5%高于蒙牛的50.4%。主要还是归功于伊利在三四线的渠道建设。

    白酒板块,对茅台、五粮液等高端白酒的认可程度更高,高端白酒的全国化路径更为好走。

    在对调味品的选择上面更注重调味品的品牌与口味,对价格的敏感度较低。

    二、淮安消费分析

    2.1食品饮料消费基础——淮安市经济概览

    2.1.1 GDP及财政收入概况

    淮安位于江苏省中北部,江淮平原东部。地处长江三角洲地区,是苏北重要中心城市,南京都市圈紧密圈层城市。

    2017年,全市实现GDP3387.43亿元,按可比价格计算,比上年增长7.4%,高于全国0.5个百分点。其中,第一产业增加值339.44亿元,增长3.1%;第二产业增加值1412.39亿元,增长6.4%;第三产业增加值1635.60亿元,增长9.2%。三次产业结构比例调整为10:41.7:48.3,第三产业增加值占GDP比重比上年提升0.6个百分点,高出二产6.6个百分点。

    2017年全市实现财政总收入433.99亿元,积极克服宏观经济下行压力及“营改增”等政策性减收因素影响,一般公共预算收入完成省政府指导性目标和市人大常委会调整后的任务。

    2.1.2 淮安市房价及居民购买能力

    从江苏省内房价来看,截止2017年11月,南京作为江苏省的省会城市,均价26486元/平,苏州房价紧随其后,均价18043元/平。另外,扬州、南通和常州这3座城市以10000-11000元/平的均价处于中上游的水平。当然,处排行榜当中末尾几个城市,淮安均价7409元/平,宿迁均价6077元/平,这两座城市的房价低于8000元/平。

    2018年2月淮安二手房均价8072元/㎡,从市内各区来看,金湖房价最高为9847元/平,位列其后的依次是清河区和清浦区,在淮安市中房价最低的两个县分别是盱眙县和涟水县,分别为6002元/平和5523元/平。

    价上来看,淮安市的房价在17年至今保持了较为稳定的水平,从17年上半年的房价高速增长局面中增速逐渐放缓。

    而在房屋成交量层面上,17年上半年的成交量逐渐萎缩,增速也逐渐走低。在投资途径和方式较为单一的淮安,最主要的固定投资方式房地产下半年逐渐冷却后,带来的是更多的转往消费的资金以及在房地产带来个人财富增值后的消费意愿增长。2017年下半年商品住宅成交面积同比增速均为负值,居民对于房地产的投资的热情有所冷却。12月淮安商品住宅成交套数为5136套,同比下降66.11%;2017年12月淮安商品住宅成交面积为58.61万㎡,同比下降64.33%。

    2.2 淮安市消费者结构——发展速度和潜力

    2.2.1 年龄构成、财富收入

    年龄构成

    居民购买能力

    据城乡住户一体化调查结果,2017年淮安市全体居民人均可支配收入24934元,比上年增长9.5%,增速快于全省平均水平0.3个百分点。从收入结构看,人均工资性收入14595元,增长9.7%;人均经营净收入5134元,增长7.9%;人均财产净收入1713元,增长13.1%;人均转移净收入3492元,增长9.8%。

    从历年全体居民人均可支配收入增速和淮安居住类价格指数对比来看,淮安全体居民人均可支配收入增速2014年以来都保持在8%以上,而居住类价格指数2014年以来都在4%以下,增速对比显示淮安居民收入增速高于居住成本增速两倍有余。

    2.2.2 从人均影院、便利店、大型超市数量,并和中等(南京)、发达(上海)地区相比看消费者的消费趋势变化

    今年春节在淮安的组内成员反应,淮安的电影院出现了一票难求的情况,春节期间的热门电影全部座无虚席,许多人表示节间影票在1月份便已提前购买。假期对于娱乐型消费的热情空前高涨,对比南京和上海的人均票房和影院数量发现,淮安作为娱乐性文化消费高的发展城市,票房的增长仍然具有较高的空间和弹性,而人均影院数量的偏少也解释了为何在观影消费的热潮时为什么出现一票难求的情况。

    对比大型超市和便利店的数量我们可以看出淮安市的零售新趋势:对比南京和上海,主打便捷快速丰富场景的便利店的数量缺口比以满足基础消费为主、性价比占优势的大型超市数量缺口更大,说明淮安市的消费场景和层次依然有较大的上升空间。

    2.2.3 餐饮数据等就餐趋势的变化:工作强度的影响,海鲜的消费趋势

    淮安作为三四线城市,城市生活节奏较为缓慢,居民工作强度与一二线城市相比较小,工作生活大都是朝九晚五,非常有规律而且有富余的休闲时间可以用来与家人朋友聚会。由于房价与一二线城市相比较低,淮安的年轻一代的经济压力也相对较小,因此整体来看淮安的消费者具有更高的餐饮消费频率。根据当地统计局数据显示,去年1-5月份,淮安市限额以上住宿餐饮企业平稳发展。总体来说,餐饮业发展快于住宿业。餐饮业实现营业额 11.37 亿元,同比增长12.9%。截止到5月份,淮安市共有限额以上餐饮企业147家,限上餐饮业营业额11.37亿元,限上餐饮业营业额同比增长12.9%。

    2.2.4 支付渠道对于消费方式的影响——支付宝、微信支付对于消费的促进

    随着支付宝以及微信支付的推广,现如今在淮安所有区域无论是大型商场还是小吃店均可以通过支付宝以及微信支付。过去只能在一些连锁店或者超市等地方使用支付宝,但是现在菜市场卖菜的阿姨,甚至在路边摆摊的小商贩,都摆出了收付款的二维码,这种新型的支付手段简单快捷,略过了找零这一步骤,同时也规避了收到假币的风险,受到了线下广大商家的欢迎,甚至组内成员有一次在购买早餐时准备使用现金,商家主动询问能不能扫码支付。而对于消费者来说,出门在外不需要带钱包了,而且记账十分便利。移动支付对于消费有着积极的促进作用。

    2.2.5 城镇化返乡人员、旅游带来的消费新趋势

    淮安作为苏北地区的三四线城市,城镇化叠加外出务工潮形成了独特的消费趋势。参考淮安市2017年12月社会消费品零售总额,以清江浦为主要城区的销售总额增速在全市最高,和城镇化的进程息息相关。

    另一方面,随着外出务工返乡人员的回流,春节期间的消费很大程度上反映了这部分回流人群的消费习惯和趋势。

    2.2.6 消费的地理因素影响

    淮安市位于江苏省中北部,江淮平原东部。地处长江三角洲地区,是苏北重要中心城市,南京都市圈紧密圈层城市,也是长江三角洲北部地区的区域交通枢纽。淮安离南京以及上海的距离都比较近,历来是外出务工人员首先选择的两大城市。春节期间有大量的务工人员从南京上海两地返乡,外出务工人员长期生活在一线城市,返乡时也将部分在都市养成的消费习惯带回了家乡。淮安靠近宿迁,是洋河的大本营,因此当地对于洋河品牌的认可度较高,除洋河之外还有今世缘等当地品牌认可度较高,作为苏北重要中心城市处于经济较为发达的区域,当地食品饮料行业消费升级的趋势较为明显,是各大白酒品牌争夺较为激烈的区域。

    三、启东消费分析

    3.1 总体情况概述---三四线小城镇,沿海经济发展较快区域

    启东全境系长江口不同时期河相、海相沉积平原。汉朝以前,这里还是江口海域;清代中叶前,长江口崇明北侧陆续涨出小沙洲,至清末连成一片。因成陆参差,因而曾分属三个县管辖。北部吕四地区,宋、元、明、清时属海门,1912-1942年间属南通县;中部原属海门县;南部原属崇明,称祟明外沙。1928年3月,南部崇明外沙改设启东县。因本县在江北大陆最东端,且沙洲还在向东接涨,乃有“启吾东疆”之意。1989年11月启东撤县建市。

    据启东市人民政府网披露,2016年经济总量稳步攀升。全年实现地区生产总值880亿元,同比(下同)增长9.6%。其中,一产增加值68亿元,增长0.3%;二产增加值422亿元,增长10.1%;三产增加值390亿元,增长10.8%。16年完成全社会固定资产投资615亿元,增长14%;其中工业投资362亿元,增长10%;服务业投资252亿元,增长20.5%。

    3.2 人均收入不低,消费场景仍有不足

    通过16年人均可支配收入分析我们可以看到,启东人均可支配收入高于江苏全省人均可支配收入,经济发展水平好,人民的消费意愿也在上升,下文我们从吃住行三个方面阐述了春节间根据观察而得的情况,我们认为启东的人均收入不低,但消费场所仍有限,是三四线消费力释放出来的一个缩影。

    3.2.1 住在启东

    近年来,房价也是在不断飙升,目前启东房价仍处于上升状态,目前均价在12500左右,从15年开始碧桂园等大型房企就入驻启东,每有新盘开发便处于抢购状态。

    并且随着17年政府限价令到期,放开限制,房价有望进一步上升。

    3.2.2 行在启动

    据个人观察春节期间外出打车成问题,交通以私家车为主,公共交通相对并不发达,滴滴专车、易到等第三方用车平台并未开通。共享单车也未开通。

    3.2.3 吃在启东----消费习惯向一二线城市靠拢,春节期间消费动力强

    进口休闲食品、水果店门店增加

    据个人观察,进口食品店,新鲜水果店收消费者欢迎,店铺增加很多。这些店铺对传统商场有一定的替代作用,并且产品更为聚焦,受消费者欢迎。

    品类摆设上以优质牛奶+水果+休闲食品为主

    进口食品及水果生鲜是这类商店的主要产品构成,我们认为这是消费升级的一种表现,消费者愿意花更贵的价格以获得更好的产品,生活方式也更偏向品质化与健康化。

    绝味食品门店数量

    共设有3家绝味鸭脖店。

    可以看出,相较于一、二线城市绝味的人均拥有量还有很大提升空间。

    星巴克门店数量

    根据百度显示,星巴克在启东共有3家门店,分布在市中心。

    大型mall规划建设中

    随着经济的发展,启东大型商场的数量也在增加,17年太平洋百货新鲜开业外,碧桂园吾悦广场也在规划建设中,形成了东、中、西三个核心区域的商圈。

    外出就餐情况&白酒消费情况

    就个人观察,春节期间餐厅生意火爆,白酒消费相比去年五粮液的消费明显增加,一方面是由于启东作为三四线小城镇本身没有茅台专卖店,终端茅台价格过高使消费者转而选择五粮液,另一方面也是市场茅台供应量不足导致。

    四、总结

    总结春节期间所见所闻、可以发现随着基础设施的完善经济的发展,三四线城市的消费意愿强烈,我们认为受益与消费升级,三四线市场十分广阔。通过以上分析看好乳制品中的天润乳业、伊利股份;白酒板块看好五粮液、洋河;调味品板块看好恒顺醋业、中炬高新。

    五、风险提示

    问卷数据的代表性或随机性存在局限,经济发展不达预期。

    证券研究报告

    食品饮料行业专题研究——4200份问卷看清中国食品消费

    对外发布时间

    2018年3月3日

    报告发布机构

    天风证券股份有限公司

    (已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)

    本报告分析师

    刘鹏 分析师

    SAC执业证书编号:S1110516070001liupeng1@tfzq.com

    研究报告法律声明

    证券研究报告(以下统称“本报告”)署名分析师在此声明:我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与,不与,也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

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