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2019
01/11
21:01
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  • 不一样的新商业媒体。 一号财经

    产品卖到家,广告投新潮。


    出品/一号财经

    文/围笑



    韩梅梅的提案终于通过了。


    世界纷乱,工作性感,连续加班积攒的疲倦似乎钻进了骨子里,韩梅梅拖着发酸的左脚移进小区电梯,视线却被电梯里那闪亮的数字屏广告吸引住。


    数字屏幕上蓝光一闪,温柔的女声在靠近耳边絮语,迤逦风光撩动着内心中去放松野游的欲望,“感受传统文化,体验风情名宿,聆听温泉趣语,唱响冰雪奇趣,古北水镇…”,广告没有夸张的文案,也没有过分的噱头,但自然风光却足以使人心动。


    疲惫的身体和跳动的灵魂,都需要过周末。主控人体快乐的内啡肽一下就得到充分释放,韩梅梅兴奋地给男朋友拨通电话说道:“我们周末就去古北水镇吧,车程就一个小时左右…”


    “你也看到了电梯里的那个广告…?正想问你什么时候去呢,那就这个周末吧”,男朋友愉快回答。


    社区电梯内每天都会上演类似的“甜蜜”场景,那一块小小数字屏不时变换的内容正悄然影响居民的衣食住行。


    而数字屏的右下角清晰写着“新潮传媒”四个字。


    新潮谈定位


    新潮传媒,一家定位于社区,践行“产品卖到家,广告投新潮”准则的梯媒道新星,用实力匹配“打造中产社区第一媒体流量平台”的目标,在创业5年的时间里,拿下全国近70万部电梯,覆盖100个城市。从社区包楼宇切入市场,依靠差异化争策略,通过自有的广告智能投放平台,正从行老大分众媒手中攻城掠地,其成长速度可用“迅猛”来形容。


    2017得4家A股上市公司10亿资的新潮传媒宣布“要在中国安装20万张电电视屏,覆盖8000万中人群”。基于此计划,新潮对准人群、中社区,之以LBS地理位置精准营销品牌,开启了中国社区媒体数字化道路。


    作为首个提出“线下媒体流量”概念的生活圈媒体,新潮传媒从空白社区市场切入,除了覆盖一二线城市的中高端社区,新潮传媒还围绕城区外圈的新富人群与三四五线城市开启电梯广告业务。




    2018年新潮传媒以15亿美元估值位列《2017中国独角兽企业榜单》65名,截止2018年12月,新潮员工近7000人,已覆盖全国100个城市,近70万部电梯,日均触达近2亿人群,合作客户已超过16000个。得益于清晰的市场定位,新潮传媒在生活社区梯媒领域取得了亮眼成绩。


    在2018年新潮传媒推出媒体矩阵产品,包含了新潮传媒梯内电视、梯视传媒梯外电视和美框300电梯框架,以破局者的姿态深入梯媒市场,让规模和营收独领风骚多年的分众腹背受敌。“数据智能+网络协同”是新潮传媒实现快速进化的杀手锏。


    国内梯媒赛道鏖战正酣,前有阿里150亿喜提分众,后有百度21亿领投新潮,楼宇领域的流量价值持续凸显,差异化定位助力新潮传媒成就行业巨头。


    广告行业残酷,犯错代价昂贵,市场充斥着各种闹哄哄的产品、公司声音,传统行之有效的营销策略效果不再明显。广告和营销需要新的策略。而品牌定位与广告营销的结合,才能有效助力提升品牌知名度,把“产品卖到家”。


    新潮谈赋能


    为加速推动中国线下媒体数字化、流量化进程,新潮传媒邀请了对美国营销影响巨大的书籍《定位,争夺用户心智的战争》的翻译者和资深研究者—定位大咖顾均辉老师,携手在北京举行定位赋能广告新思维活动,为品牌合作伙伴分享定位营销经验,为企业和客户解答实现数据和用户增长的奥秘。


    商业竞争的战场已经转移,从产品竞争迈向品牌竞争,企业如何塑造差异化摆脱价格战?


    品牌定位是应对市场传播难题的最佳思想体系。如果企业只经营产品布局渠道,不去品牌建设,很难取得长久发展。


    “潜在顾客的心智是定位对象,如何在潜在客户的心智中与众不同”成为越来越多的企业家的共识,他们认识到定位概念能够提高客户品牌的传播质量与效率的强大力量。


    定位赋能广告,只有对消费者心智的准确定位,加上优质媒介的广告投放,才能成功抢占受众心智,实现从中国产品向中国品牌的飞跃。


    区别于其他传统梯媒,新潮传媒除了基于自有数字化技术保证广告的精准触达,也会不定期地与客户进行课程分享,助力客户进行品牌建设,提供一站式的智能营销服务。


    新潮传媒将通过自有平台,将电梯资源和人群标签都带到线上,通过人群的精准画像去匹配广告主的需求,甚至客户用手机就可以完成广告位的选点投放,创新出更多流量化的营销方式。”基于蜜蜂智能投放系统(BITS),智能选点、LBS精准定位、程序化购买、动态上刊在新潮传媒都将成为可能。


    也就是说,新潮传媒将告别手工替换广告方式,灵活变更售卖周期,而广告主可定点定时的更新和撤换投放,与此同时还可获得投放数据及效果的智能反馈,从而调整投放策略。


    比如韩梅梅快过生日,男朋友想通过她居住楼宇电梯电视广告“撒狗粮”,这种短时效投放,用传统广告方式来不及,但新潮传媒通过技术就能满足多样化的传播需求。


    较高的性价比是新潮的另一个优势。通过重构成本和效率更优的商业模式,新潮传媒让更多中小企业和个人受益。


    梯媒市场的商业环境正在面临数字化时代的巨大变革。


    新潮谈未来


    线上红利触顶,拥有稳定流量且多元场景的梯媒正成为快速崛起的线下黄金媒介,伴随国内市场消费升级、社区场景崛起、三四五线城市消费力逐渐爆发,社区消费成为下一个金矿,传统电梯媒体需要结合数字化,才能在市场上争夺更多价值认同与话语权。


    特别是在5G和物联网技术的带动下,线下的每一块屏幕走向数字化,梯媒市场将爆发出巨大的流量价值与商业潜力。


    研究机构数字一百指出,消费者对于电梯广告媒体的接触率仅次于网络视频和APP广告,电梯广告在促进销售方面,效果位列第一。尤其在二三线城市、中产人群的消费者中,电梯广告的渗透率增长最为明显。



    面对未来潜在的9亿城市人口和5亿中产家庭,新潮传媒创始人张继学笃定“在数据和算法来驱动的智能传输时代,50%的电梯都将具有广告价值,这个空间增长5倍没有问题”。未来五年内,新潮传媒要投入100亿,布局200万部电梯电视,每天覆盖三到五亿人群。


    “任何一个行业只有一个巨头会越来越窄,只因为有竞争,才会越走越宽,要共同繁荣品类市场。”新潮传媒集团合伙人兼高级副总裁梁春华坦言,企业市场环境不好,客户会追求更高性价比的投入,竞争能够让客户真真实实的收益。


    在打造“中产社区第一媒体流量平台”成为行业巨头的过程中,新潮传媒抓住技术发展小趋势,还原行业本源,利用高性价比和数字化体系的灵活优势,进行楼宇广告的投放。


    这是新潮传媒得以在梯媒行业换道超车的法宝。“弯道超车,大部分结果是翻车。新潮要做的是换道超车,你跑你的,我跑我的。”新潮传媒董事长张继学坚持用“互联网+科技”实现电梯媒体线下广告业的数字化、流量化和及时反馈。


    每个行业在每一轮技术变革时期,都能诞生优秀的创业企业与原有巨头形成新的市场平衡,从雀巢为代表的速溶咖啡到瑞幸咖啡为代表的数字咖啡,从社交产品微信到头条的飞聊到抖信APP,从拼多多挑战阿里到新潮传媒与分众传媒分庭抗礼,各行业都有机会重新定义。


    新技术会让很多行业在未来8-10年重来一遍。线上媒体的发展轨迹,线下将重走一遍。


    而从新潮传媒开始,梯媒行业会有一个新的未来。






    © 往期回顾








    © THE END


    本文由一号财经原创出品,未经许可,请勿转载。 


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