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2019
01/13
21:54
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  • 作 者:冷刚

    来 源:正和岛(ID:zhenghedao)


    茶在中国有悠久的历史,饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代。

     

    从中国人的饮茶习惯来看,茶属高度个人行为,作为茶文化的发源地,中国茶却面临着有品类、无品牌尴尬,那么中国茶究竟需不需要大品牌?

     

    12月26日,竹叶青在成都举办“源自峨眉高山,问鼎中国十年”峨眉高山绿茶战略成果发布会。

     

    中国工程院院士兼著名茶学家陈宗懋、中国茶叶流通协会会长王庆、财经作家吴晓波、著名作家蔡澜、分众传媒董事局主席江南春等各界名流与会并一一发言。

     

    经历20年的发展,竹叶青取得了的怎样的成果?


    作为中国绿茶领军者,竹叶青为何能代表中国茶的品牌崛起?它又为走出国门起到哪些作用?

    有品类、无品牌的中国茶尴尬


    茶在中国有悠久的历史,饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代。唐代饮茶被上升至精神文明层面,茶圣陆羽的《茶经》让茶的精神渗入诗词、绘画、书法、宗教、医学等。而至宋代,茶被列为寻常百姓的“开门七件事”,成为中国人的日常必需品。

     

    作为华夏5000年文明的重要组成部分,中国茶及中国茶文化曾一度影响全世界。从汉唐的丝绸之路起,中国茶开始大面积传至欧洲,明清时期,茶叶出口更是达到顶峰,中国茶更是在当时垄断了世界茶市场,比如英国上至皇室贵族,下至平民百姓,每天喝到一杯中国茶成了美好生活的标志。

     

    但自工业革命后,中国茶不复昔日辉煌。凭借全球贸易和殖民地供给,不产茶的英国却将英式下午茶打造成了全球流行生活方式,取代了中国茶。作为全球第二大饮料巨头的茶品牌立顿,至今仍在全球茶行业占据垄断地位。

     

    作为拥有悠久历史文化的茶叶原产国,中国茶园面积占世界的60%,产量占世界的40%以上,也是世界上唯一生产绿茶、白茶、青茶、黄茶、红茶、黑茶等六大茶类的国家。

     

    深厚的中国茶文化却无法在全球商业竞争中占有一席之地,作为一门生意,中国茶居然没有一家有代表性的茶叶品牌,这是中国茶最大的尴尬,也是中国茶当前的最大痛点。

     

    中国茶有太多好品类,西湖龙井、碧螺春、太平猴魁等,均是享有全球声誉的好茶品,问题是很少有品牌能在国际茶业竞争中赢得一席之地。

     

    这一问题在1998年得到稍许改善,在这一年,四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司正式成立,自此,中国有了第一家品牌化运营的茶品牌。

     

    著名美食家蔡澜认为,目前讲茶的名字,茶的品种,能叫得出品牌的只有竹叶青。这是他们非常精心去培养这个行业,让大家对竹叶青的名字有印象,有了一个品牌,这是很不容易的。

    这一做法也使竹叶青从起初每年产值百万、负债超过千万的工厂,短短十年做成全国高端绿茶市场占有率第一。

     

    竹叶青20年的品牌化探索为中国茶的品牌之路开了一个好头,也为改变中国茶“有品类、无品牌”的窘境做出表率。


    品牌,让茶企从小作坊到大名堂

     

    那么中国茶究竟需不需要大品牌?从中国人的饮茶习惯来看,茶属高度个人行为,饮茶往往凭借个人喜好或亲友圈背书。分散的饮茶习惯使大众对“好茶”的理解并不统一,品质、价格往往也没有标准。同样的茶受地域、个人喜好影响,差价有时能高达数百倍,无形中增加了大众的选择成本和消费成本。

     

    而品牌背书,则可以让这一成本降到最低。另外,随着改革开放深入以及近年消费市场升级趋势,饮茶行为也正在打破圈层限制,人们更乐意为美好的事物买单,优质的品牌能更好地满足消费需求。

     

    在改革开放前,中国茶叶在很长一段时期被列为统购统销的商品。1984年,相关政策出台,为中国茶叶市场注入活力。改革开放40年,高速增长的经济为茶叶行业带来了高速市场增长,1980年茶产量30.37万吨,茶出口量10.79万吨的数据,至2017年,茶产量已达261万吨,其中出口量35.5万吨。但如何从茶叶大国,晋升为茶叶强国,成为新时期国茶的首要任务。

     

    竹叶青是国茶中较早探索品牌化的茶企。在1998年成立之初,竹叶青、甚至川茶“有品类、无品牌”问题十分严重。外地人对于川茶知之甚少,走出四川的川茶在其他区域认可度极低,甚至会被当成原料茶贴牌出售。

     

    竹叶青茶业董事长唐先洪认为,川茶品质很好,但缺少品牌意识,这种长期为别人做“嫁衣”的现状必须得到扭转。于是在品牌成立之初,下定决心执行“打造竹叶青品牌,打破川茶品牌僵局”品牌战略。

     

    随后他带领竹叶青从一个小作坊一步步变成一个大公司。从区域小品牌做成四川甚至全国茶企,终于代表川茶走出了区域,成为了全国知名品牌。

     

    作为中国高端茶品牌领军者,竹叶青未来将更多思考如何建立行业标准,扩大品牌规模化和影响力。将更健康、慢生活、匠心精神的商品形象进一步得到提升,这也是消费升级大背景下,大众消费行为的必然趋势。

     

    从全球茶行业发展角度上看,今天国茶情况与20年前的川茶相似:虽然出口占比高,但以原材料出口为主体,几乎没有出口自主品牌。如何改变这一现状,竹叶青20年的品牌探索,为中国茶企提供了案例标杆,更为接下来国茶走出国门开了一个好头。


    中国茶企的“三座大山”

     

    尽管如此,中国茶的品牌之路仍面临巨大障碍。著名管理学者陈春花教授非常看好茶行业,但经过调研后发现这个行业太难,因为太有“文化”。茶叶不能抛弃文化而独立存在,但是由于竞争环境的改变,传统的茶叶生产文化也制约了中国茶竞争力的提升。

     

    总的来看,阻碍中国茶品牌化的问题大概存在以下三个方面:


    首先,产品难量产


    目前国内茶叶生产企业众多,各类茶叶加工厂超过7万余家,茶叶精制加工厂只有不到2000家,小规模制茶作坊仍是生产主力。


    茶农自建的小作坊,甚至可完成种植、加工、物流、包装、销售等所有环节。尽管加工程度不高,但往往都有市场,这直接导致中国茶市场,大众买到的不是严格意义上的产品,而是原料。


    受传统农耕文化较大,中国茶叶生产至今仍保留小农经济模式,这种茶农散种模式导致产量有限,效率极差。另外大量茶原料掌握在茶农手中,大型茶企难以确保原料的充足供应。

     

    所以,如何把茶农组织起来,进行合作化规模化种植,从小农经济转变为农场等具有工业属性、股权属性的规模化生产模式,是大型茶品牌需要思考和解决的首要问题。

     

    第二,品质难保证


    中国茶企过于保守,一方面信奉“名茶”制作的经验主义,但各家经验不同,相互难打通。另一方面,传统茶企不认可机械制茶,认为机械制茶违背制茶规律。茶叶生产多为手工,效率不高,也无法达到卫生标准。


    由于中国茶生产工业化程度较低,没有现代化的制茶流水线和质量体系管理,很多茶企每年、甚至每天的产品都会出现质量参差不齐。


    另外一些工业化程度较高的茶企,仍以生产茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等茶叶提取物,主要为产品终端提供原料,商品化程度较低。


    第三,标准难制定


    中国茶叶的历史渊源较深,茶品类众多,除了最基本的七大品类之外,根据产地和采摘季节,又有着几十个细分的独立品种,这些品种之间也没有统一的质量标准和检测手段。要判定茶叶的好坏和等级,只能依靠业内专家或是品茶高手的鉴定,这种鉴定手段往往又带有很大的随机性和不稳定性。

     

    做大众品牌,标准化是关键,只有标准化才能保证品质的稳定。但目前行业统一标准较少,茶叶生产加工大多依靠企业内部标准管理,但各个企业标准各有差异,就导致了整个茶叶标准体系上的散乱。

     

    统一标准的缺失也导致了中国整个茶产业处于内耗状态,无法以统一的形象树立大众品牌认知。

     

    这些问题也是竹叶青发展历程中的重要障碍,但在20年的摸索中,竹叶青逐步找出了一些针对性解决方案:

     

    针对原材料不足问题:

    竹叶青采用“茶农+企业+合作社”模式,合作社组织茶农形成联合体,并为茶农提供生产资料、技术服务,竹叶青茶园与合作社签订稳定的供销合同,采取最低收购价、利润返还等方式,以保证茶农的稳定收益。



    这个模式不仅带来了很好的社会意义,帮助农民增收,帮助贫困茶农脱贫,造福一方百姓。同时对茶农的利益反馈,也保证了茶叶原料的充足供应。


     

    针对品质问题:

    从竹叶青成立之初,即把产品品质放在首位,竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线,实现世界领先的数字化生产,保证品质恒定。


    比如竹叶青在粗加工方面,独创开发了高温蒸时加滚动的混合杀青技术,把一些不好的成份蒸发掉,把令人愉悦的香气成分激发出来。再比如精加工过程当中采用微波加远红外技术,基本上开创了一种茶叶的全新的香型。著名茶学家陈宗懋称竹叶青的先进工艺奠定了其高端品质,而著名美食家蔡澜对竹叶青的品质也赞不绝口。



    在品质检测方面:

    竹叶青采用两部分,一个部分就是理化检测,理化检测先后花了一千万左右,引进了美国气象质谱议,以及还有声光光度计,对国家标准要求的检测项目进行了全覆盖,然后我们在理化检测方面有产前三个部分进行。

     

    另外一个是感官审品。就是对当天的,当天开机生产的第一批茶进行感官审评,评估今天这个茶叶做出来是否和标准要求有偏差,如果有偏差会马上对工艺进行调整,直到达标。 

     

    针对标准化问题: 

    作为国内高端绿茶市场领军者,自然承担着建立行业标准的责任。


    本次发布会上,竹叶青对外发布一直坚持的高端绿茶三大标准——高山、明前、茶芽,这也是行业首次公开推广行业标准,代表着行业领导者的担当!



    陈宗懋表示,中国的茶产业里,特别是绿茶产业里,我觉得竹叶青是领头羊,是领导者,竹叶青的三大标准“高山、明前、茶芽”引领了绿茶产业的发展。

    能够成为领军者,更重要的是20年来竹叶青对于行业的探索和自我的高标准要求。正是由于对三大标准始终如一的坚持,竹叶青取得了五大领先实践成果。

     

    1.产地领先


    高山出好茶,竹叶青的产地峨眉山地处于北纬30度附近,是世界公认的黄金产茶带。竹叶青选择海拔600-1500米左右建立茶园,保证了最适合高端绿茶生长的生态环境。

     

    2.原料领先


    绿茶十分讲究时令,清明前茶树养分充足,香气丰富,而茶芽是茶树营养最丰富最嫩的部位。因此在清明前完成茶芽采摘,是保证竹叶青口感的重要标准。

     

    3.工艺领先


    在干茶含水率上,国家标准是≦7.0%,竹叶青仅有3%,是国内唯一提炼出极致含水量的茶企达到这样标准要靠茶企在加工端的大量人力、资金投入。

    4.品质领先


    因为不好统一把控,中国茶的品质在国际上广受诟病。而竹叶青绿茶色香味形的品质背后,是严格的质检,50多项指标进行鲜叶质量检测,全程历经38道严苛工序出品。

     

    5.销量领先


    好的产品自然有好的销量,根据中国茶叶流通协会公布的数据显示,2007年至2017年十年间,竹叶青销量遥遥领先其他绿茶品牌。


    高端绿茶助力国茶崛起

     

    创业20年,从一个制茶作坊发展至今天的全国品牌,甚至高端绿茶的行业标杆。


    竹叶青亮眼的发展,为中国茶提出了三个标准:即高山、明前、茶芽。随着竹叶青三大行业标准的发布,中国高端绿茶已经拥有统一标准,对竹叶青来说意义深远。

     

    众所周知,在高强度的竞争中,一个行业标准可以加快行业进化,并诞生行业龙头企业、头部品牌。这是中国茶品牌形成规模,进而制造国际影响力的基础。

     

    经历了二十年的发展,反观竹叶青的自身品牌建设之路,它的品牌建设理念和匠心制茶的经验,可以为更多中国茶品牌起到标杆示范作用,引领更多同行业茶企做强品牌,做好品质,共同改善茶行业,建立更加良性的茶生态。

     

    在文化价值层面,由于特殊的文化属性,竹叶青已经开始走向世界,它曾经两次作为国礼,赠送给俄罗斯总统梅德韦杰夫和普京,同时它也是摩洛哥顶级奢侈品展中国唯一受邀茶品牌,也是唯一选赠给皇室亲王的中国品牌。

     

    就在最近,竹叶青又一次作为国礼,送给了十多个国家的驻华大使。伴随着发展,竹叶青更担负着文化使命,越来越像一张闪耀着“中国文化”的绿色名片。

    放眼世界,作为茶叶出口大国,中国茶品牌价值不高问题始终困扰着行业。但竹叶青的五大领先优势、多年的品牌建设经验,以及作为“国礼茶”的特殊地位,似乎为其走出国门提供了足够的底气;而以竹叶青为代表的中国茶,多久能够走向世界,也令行业产生期待。

    连续六年作为中国茶类“唯一代表”参加国际顶级私人物品展览TOP MARQUES

    优秀文化从高势能流向低势能是必然趋势,中国悠久的茶文化始终处于高位。

     

    只是中国茶在品质标准、品牌打造方面还有很多路要走,区域品牌仍将是长期发展过程。中国茶企可以不必急于挑战全球市场,把区域品牌做精做强,国茶多品类的优势就会在不久后迎来集中爆发。

     

    回顾改革开放四十周年及企业的创业历程,中国企业家进行了多方位的探索,竹叶青茶等中国茶企的崛起,正是中国故事的缩影。

     

    中国具有深厚的文化底蕴,也具有科技与经济飞速发展的支撑。在国力增强、人们重拾文化自信的现在,那些努力寻求品牌突破的区域品牌值得致敬。

    图片:视觉中国





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