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2019
02/11
19:12
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  • 文 |  米格


    今年春节的红包大战,盛况空前。


    据目前八大巨头公开的数据,它们发出的红包总金额高达43亿,这还不包括其他巨头未公开的数据。


    业内人士保守估计,今年巨头们投入红包大战的金额,至少已突破50亿。


    百度意外加入,抖音、微视、快手等短视频系强势崛起,官方系“云闪付”突然参战,都是今年红包大战的新现象。


    红包大战,从未有如此刺鼻的硝烟、如此惨烈的厮杀。一大波羊毛党大军,也闻风而动。


    巨头的野心,无非是抢夺用户。那么,50亿能抢夺多少用户,又能留存多少用户?



    01 红包迷汤



    “你抢到了多少钱?”


    除夕当晚,晒自己抢到的红包,成为了一项例行操作。


    抢红包,正在成为中国人的春节“新仪式”。


    罗维维早在过年前的半个月,就开始鏖战红包。


    那时,全国刮起了一股集卡风。比如支付宝就照例推出了集五福活动,参与者为数不少。


    “我支付宝加了几百个新朋友,”罗维维表示,“都是为了换福卡。”


    当然,这种集卡游戏,永远有几张卡最难抽。比如大家记忆中的小浣熊《水浒卡》,最难抽到的是“宋江”。


    而支付宝的敬业福,也是集卡的关键。


    这一度引发了讨要福卡的浪潮,甚至有人明码标价。


    百度贴吧中,还出现了“敬业福出售吧”。



    “刚开始一张敬业福10元,临近新年时,就已降价到2、3元。”罗维维表示,自己还参加了一大堆互换福卡的QQ群。


    今年的红包大战,战况空前,玩家再也不止支付宝和微信两家。


    为了抢夺更多的红包,罗维维下载了百度、抖音、快手等新的APP。


    “从起床睁眼开始,就是各个红包操作,去支付宝抽福卡,去微视上拍视频,再去微博转发锦鲤,呼朋唤友组队瓜分红包,每天忙得不亦乐乎。”北京用户陈静的春节生活,几乎都被红包填满。


    她在手机上单独建了一个分组,就叫“红包”,里面有十几个APP。


    在此期间,一度还出现了职业羊毛党,他们分享红包攻略,钻各种红包空子。


    红包蚕食了用户大量的时间,但后者却发现,自己的收获并不丰盛。


    罗维维就是如此。她忙活了半个月,最后收获的红包加起来,“不到10元钱”。


    另一位用户花了10元钱,去贴吧里买了花花卡,“最终只换来一张优惠券”。


    而像陈静一样沉迷于红包的用户,基本牺牲了所有春节时间,换来的,不过是37元的红包和几十张优惠券。


    她的一位朋友在朋友圈轻嘲,“屏幕都戳烂,不到一块半”。陈静深有感触。


    因此,有人开始抵制红包活动,高喊:“不要为了块八毛,浪费了陪伴家人的时间。”


    “红包正在毁坏我们的春节。”这样的呼声越来越高。


    “几乎身边所有的人,都只抢到几块钱。”罗维维说。但她发现,开奖时,大家还是难掩兴奋,中了几块钱,感觉就像中了万元大奖似的。


    这碗红包迷汤,到底是怎么灌下去的,罗维维自己都说不清楚……



    02 红包历史



    这碗迷汤,是从2014年开始熬制的。


    当时的支付宝,在支付江湖一家独大,放眼四顾,无一对手。


    不料微信却突然奇袭,发起了红包大战。



    2014年,马年除夕夜,微信红包团队的22个成员,没有心情欣赏烟花,也没功夫回复问候。他们呆在腾讯大厦里,紧张地盯着屏幕,生怕正在高速运转的100台服务器突然崩溃。


    这一晚,一共有482万用户参与微信红包活动。边看春晚,边“摇一摇”,他们摇得手抽筋。


    为了几毛钱疯狂摇晃手机,就是人们喝下这碗红包迷汤的开端。他们就是从那个时候开始“中毒”的。


    流量最高峰,出现在除夕即将过去的那一刻。新年倒计时钟声响起,微信红包的工作人员也在屏息,默数。


    在达到瞬间峰值时,每分钟有2.5万个红包被拆开——除了有些延迟,服务器并没有崩溃。


    被奇袭后,马云在来往一个名为“江湖情”的扎堆群中感叹,腾讯利用微信红包,发起了一场“珍珠港偷袭”。


    在一次内部讲话中,他放言,要把“企鹅打回南极去”。


    夺回红包高地,成了马云的春节重任。


    2016年,马云花费2.6亿人民币重金,从微信手中抢走了与春晚的合作权,推出了“咻一咻”和集五福活动。


    漫天遍野求“敬业福”的潮流暗示,是红包大战给我们灌下的第二碗“迷汤”。


    两大巨头狂撒红包的拉锯战持续数年,红包迷汤被熬得越来越浓,用户被灌得欲仙欲死。


    抢红包,终于成为了中国人新年的标配和“新仪式”。


    当某个行为成为“仪式”时,它就拥有了图腾般的神秘力量——这就是为了一块八毛,人们不惜戳烂屏幕、把手摇到抽筋的原因。


    而前两年的红包大战,硝烟似乎渐散。


    早在2016年,微信的创始人张小龙就表示,微信红包已完成了获取用户的初始使命,“希望春节用户有更多的时间陪伴家人”。


    给了一个极其暖心的说法后,微信激流勇退,退出了春节红包大战。


    而对支付宝的集五福活动,用户们也不再新鲜踊跃。


    红包大战一度熄火,这场互联网的用户抢夺之战,似乎只留余音……



    03 红包恶战



    但红包大战没有散场,反而在今年卷土重来。巨头们陷入了史无前例的红包恶战。


    目前,八大巨头已经公开了自己投入红包活动的金额:43亿元。这还不包括QQ、云闪付等未公布数据的参与方。



    金额之高,玩家之多,都超过以往。


    而今年的红包战局,有三个在意料之外,却又在情理之中的趋势。


    首先,百度的入局,让人“猝不及防”。


    2018年4月,百度金融拆分,独立运营,被命名为“度小满”。


    在金融方面一直不温不火的百度,终于幡然醒悟,开始逆势追击。


    在2018年的下半年,度小满的广告漫天飞,可见投入匪浅。


    而“红包”这个吸用户的利器,度小满自然不会放过。重金斩获春晚合作权后,它狂撒10亿红包。


    多位业内人士将这称为百度的“搏命一击”。“再不撒币,百度连撒币的机会都没了。”


    另一方面,在2018年的流量市场上,陡然崛起了一个全新的流量派系:短视频系。


    2018年上半年,抖音披露了其用户数据:国内日活超1.5亿,月活超3亿。抖音总裁张楠表示,截至2019年1月初,抖音日活突破2.5亿,月活突破5亿。


    腾讯不想在短视频领域居于人后,也掷重金复活了一个产品:微视。


    号称一年斩获3亿用户的快手,也成长为短视频领域的翘楚。


    这些短视频玩家,正在进入红海杀戮阶段。


    它们将2019年视为“决战之年”,认为这一年攸关生死。


    所以,2019年的春节红包活动,成为它们营销获客的第一战:抖音掷金5亿,微视撒币5亿,快手让用户瓜分6亿。不惜重金,只为博得头彩。


    但它们的玩法却并不被看好。


    “营销同质化,基本就是集卡、分享、红包雨等。”业内人士方伟表示,“这些玩法都被支付宝、微信玩烂了。”


    而最最让人意外的玩家,是贵胄“云闪付”。


    发红包,说白了,还是为抢夺支付用户。


    2017年年底,中国银联推出了云闪付,试图鏖战支付宝和微信,重新划分支付江湖。


    如果是一般的小玩家,大家都觉得此举是痴人说梦。


    但云闪付的背景极其雄厚,中国银联集结所有银行参战,说白了,就是“官方系”。


    中国正在成长为彻底的“无现金社会”,银行自然不愿意被支付机构挟制。云闪付的出现,被视为官方试图夺回支付市场的先兆。


    为此,云闪付也不惜重金。


    2019年的红包战场上,它极为高调:扫logo,就可得最高2019元的红包。


    更有知情人士透露:“云闪付已拿下2020年春晚红包赞助权。”


    新玩家崛起,老玩家也没闲着。业内人士保守估计,2019年至少有50亿的资金进场,加入红包大战。


    红包大战,已演变成红包恶战。



    04 社交金融



    微信,曾经创造了一个红包传奇。


    “微信红包的用户留存率,高达20%以上。”某头部公司的数据监测人员何西透露。


    假设一个红包的金额是1元,20%的留存率,就意味着一个用户的获客成本,只有5元。


    在“流量贵如油,获客难如天”的时代,如此低廉的获客成本,实属难得。


    另一方面,互联网专家包冉认为,红包也是留存用户和盘活用户的利器。


    “微信红包激活了50%的存量用户。”何西称,红包简直就是一点就着的炸药包,整个微信的数据被彻底激活。


    2014年的除夕夜后,外界盛传,微信支付用户一夜突破1亿。


    不过,微信方并没有公布具体的数据。《博客天下》曾报道,时任腾讯财付通公司副总经理吴毅表示,这个数字“传得太夸张了”。


    但不可忽视的是,微信支付能有如此之高的留存率,是因为社交关系的绑定。


    你和亲朋好友一起抢了红包,就已经加了好友,微信成了交流工具,难再删除。


    因此,红包要想发挥作用,必须具备两个先决条件:社交和支付。



    但是,最近两年的红包玩法,似乎和金融、社交关系不大,大多是为了凑热闹的“自嗨”。


    拍着视频、转个微博给红包,更多的是简单营销。


    果不其然,何西发现最近两年,红包的神奇功效正在失灵,部分红包玩家的留存率,低到只有1%。


    这其中,还有很多羊毛大军,薅过一遍就撤。


    “1%的留存率,还不如做普通广告的留存率。”何西称,这是因为用户都是凑热闹的,可能并非APP的目标用户。


    陈静已将她的“红包”分组删除,只保留了支付宝和微信。


    “很多APP的玩法都很奇怪,不是让我体验它们的产品,爱上它们的产品,而是为了发红包而发。”她表示。


    何西认为,红包的精髓,就是社交加支付,如果APP中没有这两项功能,就很难激活红包的神奇力量。


    这也是为什么支付宝的红包活动,很难迸发出微信当年的能量的原因。


    支付宝似乎念念不忘一个“社交梦”,在红包设计中,无所不用其极地想加上社交功能。


    但已被定格为支付工具的支付宝,怎么可能成为第二个微信?在支付场景里去聊天,你也会觉得不安全。


    各尽其责,则天下太平矣。



    何西称,很多红包玩家都没搞懂红包的精髓所在,都在自嗨,沦为陪跑。


    这场持续6年的红包大战,开始失去原味和年味,营销味泛滥。


    用户也开始对此变得反感。


    “别让红包毁了我们的春节。”这样的呼声越来越高……

     *文中部分受访者为化名。

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