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2019
06/12
19:58
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  • 文 | 菲兹

    雷军走进谷歌中国位于北京五道口的办公室,迎接他的人是时任谷歌大中华区总裁的李开复。随后,李开复将自己的一位下属介绍给了雷军,这个人是谷歌中国工程研究院副院长,林斌。\n最初,雷军和林斌只是聊谷歌与UCWEB的合作,后来他们又开始聊各自对移动互联网和手机产品的看法,往往从晚上8点聊到凌晨两三点,他们都认为大屏智能手机蕴藏着巨大的商业机会。2009年夏天,在盘古大观酒店的咖啡厅经常出现这样一个场景,两个老男人走进来相对而坐,各自从包里掏出七八部手机并排摆在桌上研究。\n \n但是他们二人都很清楚,即便各自在互联网领域已经很有地位,但从零开始创业的难度还是非常大。雷军想退而求其次,对中国已有手机公司进行投资,首选标的是远在珠海的魅族,不过与黄章见了几次后并没有取得太大进展。\n雷军被迫自立门户,在2009年开始筹备小米,找人是他的第一步,只不过当时碍于身份他不便频繁露面,林斌便成了台前的那个“招募负责人”。大众熟知"],[20,"洪锋","0:\"%23888888\"|27:\"14\"|31:2"],[20,"、"],[20,"刘德、周光平等","0:\"%23888888\"|27:\"14\"|31:2"],[20,"几大核心人物加入,都离不开林斌的游说。\n2010年1月中旬,北京海淀区政协委员雷军从海淀区中苑宾馆的一间会议室走出来,他想利用海淀区政协会议间隙的休息时间面试一个叫孙鹏的年轻人。由于时间有限,短暂沟通之后,雷军起身离开,并送给孙鹏一台魅族M8,并告诉孙鹏,黄章一个初中生都可以做出这样的产品,我们一定可以做得更好。\n一个月后,孙鹏从微软离职加盟了这家后来被命名为小米的公司。孙鹏与刘新宇、李伟星等人一起,成了小米除了5位创始人以外最早的10名员工,工号区间为6-15,MIUI早期的工程开发就主要由他们完成。\n"],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/qw5SvRWkUFwqI7n8.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"830\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"500\"|ori-width:\"830\""],[20,"\n2010年4月6日,北京中关村保福寺桥银谷大厦807室,5位创始人,一起喝了碗小米粥,一家名为“小米”的小公司就开张了。\n同一天“MIUI”开发组正是定名,同年8月MIUI第一版内测,这个拥有100名程序员的研发小组就是小米系统创作人,"],[20,"三年后小米还以这些人为原型拍了个微电影,就叫《100个梦想的赞助商》。","0:\"%23333333\"|27:\"12\""],[20,"\n但小米创业初期走得并不顺利,尤其是要取得上游供应商信任并受到重视,需要花很大的功夫。\n小米联合创始人林斌为了让小米1用上高通处理器费尽了心思,为了得到见高通客户代表的机会,他连续花了2个月时间发邮件和打电话,才终于得到一次回复,对方答应于2010年10月的一天在一个咖啡馆见面。\n《第一财经周刊》曾报道,第一次见面,高通的客户代表给了林斌一份几十页纸全英文的法律文件。当时的小米没有负责法务的同事,林斌就自己一页一页看。期间,反复与对方讨论细节,等正式签下来已经是12月了。等到跟高通的产品部门对接、拿到产品规格,又花了三四个月时间,才确定下小米1的芯片授权。“这是个极其漫长的过程,高通资源有限,他们也会有自己的评估,走流程的过程就会淘汰很多不是真心想做产品的公司。”林斌说。\n雷军也曾坦言,自己初期对供应商恨得牙根痒痒,后来开始理解供应商的难处,从理念方面开始有几方面改变。如手机并不是买几个芯片往板上一焊就可以,很多器件其实是定制,需要对供应商支付开发费用。\n小米联合创始人周光平对于小米起步阶段的艰难深有感触,称当初找供应商曾处处碰壁。尽管自己多年经历使得和供应商关系很熟,国际国内厂商基本认识,但多数时候合作都会碰壁。“他们会很热情的把你迎进门,但绕着圈子请你走。”\n2011年8月,在北京798艺术中心,伴随着台下数百人疯狂的尖叫声,一身黑T恤搭牛仔裤、酷似乔布斯打扮的雷军站在舞台中央发布了小米1,足够有诚意的配置加上极度便宜的价格,惊艳了绝大多数人,关于这场发布会的盛况后来大家就都知道了。\n小米手机刚上市时,市场上的手机品牌主要是三星、苹果、联想、华为、酷派、中兴等。苹果手机主打中高端市场,三星、华为、联想的产品高中低端都有,酷派和中兴主打低端市场。\n很明显,小米很难与苹果、三星等在价格上竞争,于是就锁定了较低的价格。当时联想、酷派、中兴等主要是传统线下渠道,小米没有酷派、联想等多年耕耘的线下渠道优势,就算产品性价比再高,也很难与这些老品牌竞争。\n但只是在网上销售的话,就会省去渠道商、零售商等中间环节,可以大幅度降低渠道费用,若同时采用较低的零售价,那么性价比就是明显的优势。也可以直接面对用户,预售模式还有一定的拿货缓冲期,小米会有充足的时间和空间去影响用户,加强小米品牌的认知。\n最终结果大家已知,这套打法在小米品牌初期起到了奇效,在低端市场,酷派、中兴、联想等基本出局,还顺带抢走了VIVO和OPPO的一部分销量。\n\n"],[20,"遭遇低谷:重整供应链","8:1"],[20,"\n\n随着小米业绩飞跃式飙升,他们对供应商的态度也开始发生反转。2010年,林斌为了约见高通,等了两个月时间才得到答复;到了2013年,雷军曾对小米供应链部门说,对待供应商就八个字——“简单粗暴,直接有效。”\n敢于用这八个字对待供应商,根本原因是小米一路高歌猛进,出货量年年攀升,到2014年第二季度小米已经成为全球仅次于三星和苹果的第三大手机厂商。\n然而和硬币拥有两面一样,小米在发展如日中天的同时,危机逐渐显现,而这一切的源头要从周光平主管的供应链说起。\n2010年中旬,林斌建议雷军去见一见从摩托罗拉出走还不到一年的周光平,雷军抱着试一试的态度让秘书给周光平打电话约时间。根据约定,原本说好周光平中午12点与雷军在银谷大厦见面,两小时结束。但他们对彼此理念都很认可,二人足足畅谈了12小时,中途叫了两次外卖边吃边聊。\n2010年10月左右,周光平带着一票摩托罗拉的前同事加盟了小米,正是这个团队主导了mi1等主力机型的研发和生产。雷军曾公开说,没有周光平和刘德,小米是万万不敢做手机的。\n而后来几代产品的研发并没有让雷军满意,有内部人士称周光平带领的小米手机研发团队在2015年下半年就已跟不上潮流,比如红米Note3推出指纹识别的时间太晚,这款手机发布后又遭遇铺天盖地的差评,体验上明显不如乐视和魅族在同一时期分别发布的乐1S和魅蓝Metal。\n据知名数码博主摩卡RQ描述,2016年1月15日,在小米年会现场的VIP室,当着众多小米高管的面,身穿小米红色文化衫的雷军很不客气地对周光平说,2016年的旗舰机你再弄不好,我就弄你去闭关了。\n整个2015年,因为供应链的原因,小米5迟迟不能发布,最终拖到了2016年2月,这在很大程度上导致小米在2015年没有完成8000万既定的手机销量目标,雷军对此很生气。而小米手机的研发和供应链都是周光平主抓。\n2015年的双十一,小米遭遇有史以来最艰难的一战。倒不是因为竞争对手有多强或者网店无人问津,而是小米 5 的延期导致手中无牌,只好用一大堆红米机型来凑数。为了将 2014 年发布的旗舰机小米 4 卖出去,小米更是决定将这款手机降价 200-300 元。\n这时,外界开始关注起小米所遭遇的问题,业界也在持续关注小米的动向。其中京东创始人刘强东还在内部开会时问小米到底出了什么问题,会不会有大的危机。\n果然,小米5发布3个月后,雷军对周光平岗位调整的内部信就下来了,昔日“弄你去闭关”的说法一语成谶。\n撤换周光平以后,雷军想到了小米生态链企业紫米科技(小米移动电源制造商)的创始人张峰,并迅速让其接手小米供应链事宜。\n张峰上任后,小米供应链的确得到不小的改观。一个最直观的数据是,2016年1月1日至8月31日,新浪微博上骂“小米耍猴”的微博多达40页,而2017年同期,同样关键字的微博只有15页,比一年前少了62%。\n一位供应链人士说,要管理好供应链,最重要的并不是价格高低,而是在于策略。其中,如何与供应商处理好关系就十分重要。“在手机研发设计出来之前,你是甲方;但在手机设计出来以后准备量产时,你是超级乙方,很多时候不得不被供应商牵着鼻子走。比如供应商的物料有限,大家都在抢,究竟是给华为、给OV还是给小米,谁分配多谁分配少,都可能和跟彼此关系好不好挂钩。”\n\n"],[20,"线下补课:小米之家","8:1"],[20,"\n\n2016年,小米除了恶补供应链,线下渠道也是一个重要环节。在此之前,小米已经意识到线上手机销量占比仅仅只有线下的1/3,必须要考虑做线下。但这时雷军发现,小米以往的高性价比模式反而使得它无法学习OPPO和vivo在全国疯狂开设门店。\n不过,雷军运气好就体现在这里,他曾经一次无心插柳的举动,可以说一举成就了如今的小米之家线下店模式。\n外界甚少知道的是,小米手机最早的供应链由设计出身的联合创始人刘德和周光平一起负责,那段时间刘德一直处于超级忙碌的状态,由于缺乏硬件背景,他经常需要到全国各地去求供应链伙伴,“痛苦无比”。\n周光平个性太强,而供应链本身也不是刘德所擅长的,于是刘德在2012年初退出了供应链管理。据雷锋网报道,从交出供应链到 2013年底,除了主抓一些手机周边产品的设计,参与一些高层决策,他几乎无事可做,显得十分尴尬。小米生态链副总裁夏勇峰甚至打趣道:“那时候德哥在小米工作完就回家哭。”雷军得知这一情况后,觉得应该给刘德找点事做,这才有了今天外界看到的小米生态链投资。\n小米布局线下渠道,首先就需要店面成本,在保证线下售卖手机不加价的情况下,如何分摊掉成本成了必须解决的问题。由于小米之家的租金是固定的,只有店内每平米的销售业绩足够高,才有可能把这个成本摊下来。\n小米之家团队的工作就是把平销(即每平米的销售额)做起来,为此就得在“有多少人进店”、“有多高的转化率”这两个指标上下功夫。\n如果小米之家只做一家纯粹的手机店,几乎无法活下来。因为人们一般要一年以上才换一部手机,这就意味着他们不会经常进手机店,这也是目前OPPO和vivo都面临的难题。\n但因为有刘德投资的几十家生态链企业,多少人进店这个问题已经被解决了。小米生态链企业可以提供手环、充电宝、平衡车、电动牙刷、扫地机器人等众多硬件设备,让小米之家不仅仅只卖手机,这样很多人可以一两周就进店一次。因为进店频次高,最终会撑起这家店的流量。\n小米之家并非靠单个产品的毛利高,而是靠卖掉很多低毛利的产品。据小米之家官方披露的数据,目前进店下单的顾客,单人平均成交产品数为2.6个。\n据悉,小米生态链企业生产的产品,在小米网售卖时需要向小米缴纳一定比例的费用,在小米之家同样如此。只要这些生态链产品赚到钱,就有望分摊掉店面成本。\n2017年7月最后一天晚上,小米总参大楼灯火通明,小米总裁林斌、小米之家总经理张剑慧为团队举办了一次庆功会,就是在这个月,小米之家单月销售额首次突破5亿元。\n目前来看,小米若不是在2016年开启线下之旅,或者说稍晚一年开启线下店,如今的国产手机市场格局都可能发生变化。毕竟在一轮线上竞争后,大家都意识到蓝绿厂无所不在的广告牌和门店,才是其销量的最大保障。\n除此之外,小米试图调动全中国广大的米粉群体,让他们在县城或乡镇去帮助小米销售产品,依然坚持线上线下同价,小米最终会按照销售额给予米粉报酬,小米将这种模式称为“小米小店”。\n为了让店主提高销售额,小米希望店主首先要尽可能多地进货,曾一度采取了一个饱受诟病的策略——店主所有收益只能折算成米豆,但米豆不能折现,只能用于进货。在一片抱怨声中,小米不得不停止了这一策略。\n\n"],[20,"战略转移:聚焦海外","8:1"],[20,"\n\n2015-2016年,小米开始“战略转移”,进军海外市场。\n2014年小米就尝试在印尼电子商务网站销售红米手机,但是量并不大,官方收益不明显。不过在小米海外团队深入印尼市场调研后发现,彼时当地很多小米手机都是水货,从香港通过非正常手段入关的,当地经销商估算称,当地官方渠道销售的小米手机与水货机器几乎各占一半。这给了小米团队很大信心。\n2015年初,雷军带着专门定制的机型小米4i以及改良后的小米手环在印度召开了发布会,顺带凭借一曲《Are You OK?》被评选为B站“最佳唱功CEO”。\n但这只是小米出海战略的1.0版本,2017年小米对战略进行了迭代,聚焦印度市场“战略空白区”发力。\n"],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/CKuuj3gQvXsvT4h7.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"612px\"|4:\"1097px\"|crop:\"%7B%22translateX%22%3A0%2C%22translateY%22%3A42%2C%22width%22%3A612%2C%22height%22%3A1019%2C%22imgWidth%22%3A612%2C%22imgHeight%22%3A1097%7D\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1366\"|ori-width:\"762\""],[20,"\n这一年苹果价格过高很难被印度的购买力接受,三星在设计和定价方面仍然和印度人的需求产生隔阂,而华为由于整个终端业务给出了“重视健康的利润”战略,在印度、印尼、越南等几个人口大国都是战略收缩态势。\n小米反其道而行,主抓中低端市场,逐渐形成“低端防火墙”。据接近华为的人士透露:2017年华为终端曾经有这样一个提法,叫“把枪口抬高一寸”,意思是在不同价格档位推进高端化,这让华为战略性的忽略了500-1000元价格空间,一年没有在印度推出来对标小米的产品,就是这个时间窗口奠定了小米2017年的成功。\n小米抓住了这个战略机遇期复制中国崛起的故事,并且这个故事也是支撑其2018年上市最重要的核心题材。这一年,小米印度公司2017财年销售额增长696%,达到85.8亿元人民币,净利润约合1.7亿元人民币。这些数据对于整个小米上市功不可没。\n\n"],[20,"重注生态链:投资超270家企业","8:1"],[20,"\n\n上文我们提到,仅凭手机一个sku很难撑起小米之家,而通过投资的形式组建生态,大大拓展了小米商业模式的延展性。\n开放的模式让生态链企业能在小米的体系内能发挥出最大的功效,无论是产品质量、售后还是适配性都能得到相当完善的保障。并且小米生态链以人工智能小爱同学做为接入点,将所有的IOT设备紧密地联系在一起,实现了小米生态的时时共通。\n就从目前情况来看,小米的生态闭环至少在一段时间之内会保持一个较大的领先优势。\n2019年Q1报告显示,截至2019年3月31日,小米投资超过270家公司,总账面价值290亿元,同比增长28.6%,周受资在电话会议上表示,小米投资企业并非是财务投资,而是要与小米能够产生协同效应,随着小米投资的初创公司发展逐渐成熟,上市的公司也越来越多,自2018年以来,已有10家投资的公司成功上市。截至2019年一季度,小米通过投资获得税后净收益5.93亿元。\n粗略算来,小米生态链的八大金刚,做小米移动电源的紫米、做小米空气净化器的智米、做米家扫地机器人的石头、做小米手环的华米、做九号平衡车和小米滑板车的九号智能、做小米耳机的万魔、做90分旅行箱的开润、做小米净水器的云米,在A股+美股+科创板的市值(估值)已经到了1000亿美元的级别。\n而小米自己的市值才291亿美元左右(2019年6月10日数据)。这似乎从侧面印证了一句话“前期靠小米、后期小米靠”。\n2019年6月3日,小米股价一度暴跌逾6.8%,触及8.92港元的历史最低价,相比发行价17港元,几乎腰斩。据Choice数据显示5月以来,小米集团的股价一路走低,最近1个月以来股价的跌幅为近25%。\n其最新的市盈率(TTM)为16.33倍,如果放在互联网企业中,并不算高,腾讯市盈率25倍、阿里巴巴30.5倍的市盈率、亚马逊市盈率高达73倍。\n面对股价的“跌跌不休”,雷军自称焦虑得连觉都睡不着,表示:“大家投资了我55亿美金,万一跌得难看,怎么出去见人?”\n为提振股价,小米集团、雷军等一众高管不断逆势回购、增持,以向资本市场传递信心。但是结果似乎并不理想,摩根大通早在此轮大跌前就将小米的评级有“买入”更改为“中性”。\n"],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/OAwgApaAGAoO1kto.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"1490\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"1078\"|ori-width:\"1490\""],[20,"\n\n一年前,雷军在小米上市前说“要让上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”犹在耳边,而如今“离这个目标还有四倍”,已经成了微博上最热的吐槽话题。\n\n"],[20,"当我们讨论小米的时候,我们究竟在讨论什么","27:\"12\"|8:1"],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"第一、小米还是互联网公司吗?\n虽然小米历来标榜自己为一家互联网企业,从收入占比的趋势图可以看出,虽然小米一直在努力调整收入结构,小米手机收入占比连续5年下滑,其IOT与生活消费产品销售收入占比在不断提升,但互联网收入从未突破10%。\n"],[20,{"gallery":"https://uploader.shimo.im/f/4Z5qCtJpTuQ5f6oI.png!thumbnail"},"29:0|30:0|3:\"auto\"|4:\"auto\"|crop:\"\"|frame:\"none\"|ori-height:\"350\"|ori-width:\"550\""],[20,"\n \n且刚刚发布的2019年一季报显示,小米一季度营收437.6亿元,智能手机的收入约为270亿元,占比仍高达62%。基于数据说话,小米是硬件公司,还是互联网公司,似乎已经很明确。\n而在资本层面,香港的投资者也给出了很好的答案。\n第二、小米的性价比还能玩多久?"],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"早期的米粉经济被网友称为“屌丝经济”,"],[20,"为什么这么说?小米出现的时候正是国内安卓手机山寨丛生的年代,那时候高端机太贵,山寨机太渣,中层消费者没有很好地选择余地。小米的到来很巧妙地在价格和体验上取得平衡,迅速获得大量用户。","27:\"12\""],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"而且2010年前后,正是85后步入社会的初期,面对房租水电、飞涨的物价和微薄的收入,他们在手机上不敢有太多奢望。现在看来即使是90年出生也要奔三了,请你想想,三十岁的人了还会穿29元的T恤吗,所以近几年凡客衰亡了(雷军及顺为资本曾参投凡客诚品E轮融资)。","27:\"12\""],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"三、小米究竟在对标什么?","27:\"12\""],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"小米上市之初,雷军一度表示:小米的估值=腾讯 × 苹果!而此后,港股市场给予了惨烈的教训。\n"],[20,"小米学到了苹果的极致产品观,但没有学到苹果商业模式的精髓。苹果是真正的硬件为流量创造入口,服务和内容分发为商业价值变现点。小米是以“手机硬件+智能家电硬件”,作为主力商业价值变现点。","27:\"12\""],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"从最新的财报数据来看,2019年Q1苹果","27:\"12\""],[20,"来自服务的收入达到 114.50 亿美元,贡献了报告期内约20%的收入,成为苹营收果第二大支柱。而","0:\"%23333333\"|27:\"12\""],[20,"小米没有互联网服务的软件抓手,导致其智能家电领域的收入越大,就越偏离互联网公司高溢价估值范围。","27:\"12\""],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"同时,小米多次尝试学习苹果拉升手机硬件价格的策略,从最初的小米note系列到如今mix,效果都不明显。","27:\"12\""],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"四、如何迈过专利的槛?\n伴随小米而生的,是一直连续不断的专利纠纷。\n早在2013年10月,美国公司Blue Spike就曾起诉小米,称小米的米1、米2、米3等产品侵犯了该公司美国专利,小米收到来自德州东部联邦地区法院马歇尔分院的传票并应诉。\n2014年底,小米“出海”印度不久便遭遇爱立信的专利纠纷,印度扩张计划一度被迫中断。\n2018年9月,美国公司Dareltech也将小米告上了法庭,其在美国纽约南区联邦法院起诉小米侵犯4项专利权。\n2019年春节过后,欧洲专利经营机构IPCom针对某一常规性的技术专利,要求小米积极与其接触购买使用许可,指出包括Mi 8、Mi A2 Lite和Pocphone F1在内的几款小米智能手机都在使用IPCom拥有的技术。\n而在国内,小米也涉及多番侵权,其中,最著名的莫过于酷派诉讼小米,要求小米立即停止侵犯专利的行为,停止生产和销售红米Note 4X、小米6、小米Max 2、小米Note 3、小米5X五款手机。\n几个月前"],[20,"小米集团总裁林斌发微博称“在攻克柔性折叠屏技术、四驱折叠转轴技术、柔性盖板技术及MIUI适配等一系列技术难题后,小米做出第一部折叠屏手机,应该也是全球第一部双折叠手机。”随后遭到柔宇科技副总裁樊俊超隔空回应,樊俊超称:全球首款可折叠柔性屏手机由柔宇发布,发布各种(柔性屏)概念手机的公司越来越多,除了三星LG,都是买别人还无法量产上市的概念性柔性屏。”直接质疑林斌口中的攻克技术难关实为花钱买屏。","0:\"%23333333\"|27:\"12\""],[20,"\n在今年举办的巴塞罗那MWC上,小米集团国际业务负责人、高级副总裁王翔也意识到专利的重要性,指出“不要让专利问题成为发展障碍”。\n专利之困,还让雷军在与董明珠的赌约中少了几分底气,毕竟董小姐执掌的格力每每都在广告中说自己有核心技术。对此,雷军曾私下里半开玩笑的给自己洗白“你说我一个20多年的工程师,被一些人说只会营销;她一个销售出身,天天在外面说她有核心科技”。\n但这样无力的辩驳仍然没有改变小米出海欧洲和美国等技术专利深水区的遇到的困境。\n\n\n"],[20,"\n","linespacing:\"150\""],[20,"重新认知小米","8:1"],[20,"\n\n关于小米,有两点是广泛被低估的,其一,小米几乎是华为国内所有竞争对手中云服务潜力最大的,而且雷军在2005年左右掌控金山云就有这方面的成功实践,这方面小米有着比苹果和三星更加本地化的服务经验。\n小米对云服务的认知几乎延续了SP时代的本土互联网思维,对盈利模型算帐很清晰:其一,发展一个设备即使一分钱不赚,但是相当于推广了MIIUI及所含10个核心APP,每个APP推广成本5元,即获得了50元盈利;其二,未来有希望每年从一个用户身上获得的广告收入和应用推荐收入是100元;其三,有希望每个用户产生的付费视频、付费会员、付费游戏等100元每年,那么小米哪怕成本价销售1亿台手机也会节约50亿的MIUI推广成本,按照小米招股说明书中披露的“1.9亿月活MIUI活跃用户”计算,保守估计每个用户每年可以收入100元,1.9亿MIUI用户的潜在收益就是每年190亿。当然,这个推算有些理想化。\n其二,小米在智能音箱等生态链新品类上已经具有了领先优势,小米电视、小米手环、移动电源、平衡车等也斩获了十多个销量第一,在生态链价格、设计、体验、多品联动方面小米的优势非常明显。5月17日,小米在最新一次的组织架构调整中,成立大家电事业部,由此前负责电视业务的联合创始人王川牵头,负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开拓。\n从这一调整来看,小米发布冰箱,把“空冰洗”三大白电品类和电视这一黑电品类全部收入囊中只是时间问题。当然,在白电和黑电两个领域里,小米对手足够多且足够优秀。\n\n总结\n\n时间回到2019年,距离雷军筹备小米已经过去了十年,而今年底雷军也将迎来自己50岁的生日。\n"],[20,"自2018年以来,小米的总营收增速每个季度都在下滑,世俗的小米在2019年第一季度略微反弹后,将在二季度迎接全面挑战。","0:\"%23262626\"|27:\"12\""],[20,"\n网上有句话说“人到中年,不出众,便出局”。十岁的小米和50岁的雷军,面对各自的2019带来的中年大考,不知能否交出满意的答卷。\n\n\n"],[20,"\n\n\n\n\n\n\n\n","linespacing:\"150\""],[20,"\n\n\n\n参考资料:\n腾讯深网《深网 | 小米七年上市 雷军的坎坷与野望》\n腾讯深网《中国手机往事 | 深网》\n全景财经《小米腰斩 雷军失眠》"]]">


    2010年,iPhone完成了功能机向智能机时代过渡的启蒙。全新的硬件形态、操作逻辑、功能效用,开始重构用户需求,却设置了极高的价格门槛。市场需要一款产品,让用户找到低成本满足需求的窗口,小米正是在这样的背景下成立的。


    从成立到登陆港股,再到如今成长为全球手机销量榜前五的手机巨头,小米快速壮大的几年几乎可以说是国内智能产品迅速发展的几年。


    能在短时间内获得如此巨大的成功,除了大家熟知的“互联网”基因,以及“软件+硬件+互联网服务”的“三驾马车”策略。更不能忽略的原因是,雷军为小米手机配置“发烧级”的硬件,却制定了“草根级”的价格。用价格优势置换用户市场,小米开创了先河。


    本文希望借助对小米多年来发展的观察与分析,总结出小米的长期竞争策略。


    01
    创业初期:抓住性价比


    2009年初的一天,时任UCWEB董事长的雷军走进谷歌中国位于北京五道口的办公室,第一次结识谷歌中国工程研究院副院长,林斌。


    最初,雷军和林斌只是聊谷歌与UCWEB的合作,后来二人又聊起对移动互联网的看法,越聊越投机,从晚上8点聊到凌晨两三点,他们都认为大屏智能手机蕴藏着巨大的商业机会。


    但是他们二人都很清楚,即便各自在中国互联网圈已经很有地位,但从零开始做手机的难度还是非常大。雷军想退而求其次,对中国已有手机公司进行投资,首选标的是远在珠海的魅族,不过与黄章见了几次后并没有取得太大进展。


    于是雷军被迫自立门户,在2009年开始筹备小米,找人是他的第一步。只不过当时碍于身份他不便频繁露面,林斌便成了台前的那个“招募负责人”。大众熟知洪锋、刘德、周光平等几大核心人物加入,都离不开林斌的牵线和游说。


    2010年1月中旬,海淀区政协会议正在紧张的进行中,政协委员雷军趁中午休息的时间在中苑宾馆面试了一个叫孙鹏的年轻人。由于时间有限,短暂沟通之后,雷军起身离开,并送给孙鹏一台魅族M8,告诉孙鹏,黄章一个初中生都可以做出这样的产品,我们一定可以做得更好。


    一个月后,孙鹏从微软离职加盟了这家后来被命名为小米的公司。孙鹏与刘新宇、李伟星等人一起,成了小米除了5位创始人以外最早的10名员工,MIUI早期的工程开发主要由他们完成。

                  小米五位创始人“喝粥”


    2010年4月6日,北京中关村保福寺桥银谷大厦807室,5位创始人,一起喝了碗小米粥,一家名为“小米”的小公司就成立了。


    同一天“MIUI”开发组正是定名,同年8月MIUI第一版内测,这时这个团队已经拥有100名程序员,三年后小米还以这些人为原型拍了个微电影,就叫《100个梦想的赞助商》。


    但小米创业初期走得并不顺利,尤其是要取得上游供应商信任并受到重视,需要花很大的功夫。


    小米联合创始人周光平对于小米起步阶段的艰难深有感触,称当初找供应商曾处处碰壁。尽管自己多年经历使得和供应商关系很熟,国际国内厂商基本都认识,但多数时候合作都会碰壁。“他们会很热情的把你迎进门,但绕着圈子请你走。”


    2011年8月,在北京798艺术中心,雷军在欢呼声中走上台发布了小米1,“性价比”战略惊艳了绝大多数人。



    小米手机刚上市时,赛道上的玩家众多,账面来看小米很难与苹果、三星等在价格上竞争,也没有酷派、联想、中兴等多年耕耘的线下渠道优势,于是小米压低了售价,并选择以网络销售为主要战场。


    只是在网上销售的话,就省去了渠道商、零售商等中间环节,可以大幅度降低渠道费用,加上价格优势,小米很快形成自己的用户群。预售模式还有一定的拿货缓冲期,小米会有充足的时间和空间去影响用户,加强小米品牌的认知。


    压缩了渠道成本的同时,小米还把市场费用全部干掉。因为没有市场费用,小米转而利用了互联网的口碑营销和新媒体营销,并且把这种营销结果裂变给更多人,那三年里,小米的市场成本接近零。


    在后来的采访中,雷军说“这款手机做出来的成本是两千,就定价两千。我认为只有这么做才能极大限度地改善中国的商业。


    最终结果大家已知,这套打法在小米品牌初期起到了奇效,在低端市场,酷派、中兴、联想等基本出局,还顺带抢走了vivo和OPPO的一部分中端销量。

     

    02
    遭遇低谷:供应链之殇


    随着小米业绩飞跃式飙升,他们对供应商的态度也开始发生反转。


    2010年,林斌为了约见高通,等了两个月时间才得到答复;到了2013年,雷军曾对小米供应链部门说,对待供应商就八个字——“简单粗暴,直接有效。”


    敢于用这八个字对待供应商,根本原因是小米出货量年年攀升,到2014年第二季度小米已经成为全球仅次于三星和苹果的第三大手机厂商。


    然而硬币往往拥有两个面,小米在发展如日中天的同时,危机逐渐显现,而这一切的源头要从周光平主管的供应链说起。


    2010年中旬,林斌建议雷军去见一见从摩托罗拉出走还不到一年的周光平。根据约定,原本说好周光平中午12点与雷军在银谷大厦见面,两小时结束。但他二人足足畅谈了12小时,中途叫了两次外卖边吃边聊。


    2010年10月左右,周光平带着一票摩托罗拉的前同事加盟了小米,正是这个团队主导了米1等主力机型的研发和生产。雷军曾公开说,没有周光平和刘德,小米是万万不敢做手机的。


    而后来几代产品的研发并没有让雷军满意,据知名数码博主摩卡RQ描述,2016年1月15日,在小米年会现场的VIP室,当着众多小米高管的面雷军很不客气地对周光平说,2016年的旗舰机你再弄不好,我就弄你去闭关。


    整个2015年,因为供应链的原因,小米5迟迟不能发布,最终拖到了2016年2月,这在很大程度上导致小米在2015年没有完成8000万既定的手机销量目标,雷军对此很生气。


    供应链之殇还引发了一个恶性事件——换屏门,2015年红米Note2大火,开售当天就卖了80万台。不过细心的网友发现其屏幕采用国产天马屏幕,而非在某些渠道(京东、国美等)宣传的夏普/友达,并以此质疑小米“换屏”。


    对此,小米短时间内连发多条声明辟谣。时至今日,小米方面也没有给出一个确切的答复,而从国内多个地区的消费者胜诉报道来看,至少法官们认为这种操作的确存在“欺诈行为”。


    2015年的双十一,小米遭遇有史以来最艰难的一战。倒不是因为竞争对手有多强,而是小米5的延期导致手中无牌可打,只好用一大堆红米机型来凑数。


    这时,外界开始关注起小米所遭遇的问题,京东创始人刘强东还在内部开会时问小米到底出了什么问题,会不会有大的危机。


    果然,小米5发布3个月后,雷军对周光平岗位调整的内部信就下来了,昔日“弄你去闭关”的说法一语成谶。


    撤换周光平以后,雷军想到了小米生态链企业紫米科技(小米移动电源制造商)的创始人张峰,并迅速让其接手小米供应链事宜。


    张峰上任后,小米供应链的确得到不小的改观。一个最直观的数据是,2016年1月1日至8月31日,新浪微博上骂“小米耍猴”的微博多达40页,而2017年同期,同样关键字的微博只有15页,比一年前少了62%。


    03
    线下补课:小米之家


    2016年,小米除了恶补供应链,进军线下渠道也是一个重要决策。


    在此之前,小米已经意识到线上手机销量占比仅仅只有线下的1/3,必须要考虑做线下。但这时雷军发现,小米以往的高性价比模式反而使得它无法学习OPPO和vivo在全国疯狂开设门店。


    不过,雷军运气好就体现在这里,他曾经一次无心插柳的举动,可以说一举成就了如今的小米之家线下店模式。


    2012年小米联合创始人刘德提出退出供应链管理职位。据雷锋网报道,从交出供应链到 2013年底,除了主抓一些手机周边产品的设计,参与一些高层决策,刘德几乎无事可做。雷军得知这一情况后,觉得应该给刘德找点事做,这才有了今天外界看到的小米生态链投资。


    小米布局线下渠道,首先需要考虑店面成本,在保证线下售卖手机不加价的情况下,如何分摊掉成本成了必须解决的问题。由于小米之家的租金是固定的,只有店内每平米的销售业绩足够高,才有可能把这个成本摊下来。


    小米之家团队的首要工作就是把平销(即每平米的销售额)做起来,为此就得在“有多少人进店”、“有多高的转化率”这两个指标上下功夫。


    如果小米之家只做一家纯粹的手机店,几乎无法活下来。因为人们一般要一年以上才换一部手机,这就意味着他们不会经常进手机店。但因为有刘德投资的几十家生态链企业,多少人进店这个问题已经被解决了。小米生态链企业可以提供手环、充电宝、平衡车、电动牙刷、扫地机器人等众多硬件设备,让小米之家不仅仅只卖手机,这样很多人可以一两周就进店一次。因为只有进店频次高,才有机会把销量和营业额做起来。


    2016年秋,雷军在中国电子商务发展峰会上自豪的说:“我们从今年2月份开始开线下店,每个小米之家平均200多个平方,每个单店我们平均可以做到7000万人民币,这是一个什么概念?就是平效达到了25万人民币,而此前中国零售店最好的平效大概是1.2万块人民币,我们做到这个效率的20倍。


    深圳万象天地,全国第一家小米之家


    2017年7月最后一天晚上,小米总参大楼灯火通明,小米总裁林斌、小米之家总经理张剑慧为团队举办了一次庆功会,就在当月,小米之家单月销售额首次突破5亿元。


    目前来看,小米若不是在2016年开启线下之旅,或者说稍晚一年开启线下店,如今的国产手机市场格局都可能发生变化。毕竟在一轮线上竞争后,大家都意识到蓝绿厂无所不在的广告牌和门店,才是其销量的最大保障。


    除此之外,小米试图调动全中国广大的米粉群体,让他们在县城或乡镇去帮助小米销售产品,依然坚持线上线下同价,小米最终会按照销售额给予米粉报酬,小米将这种模式称为“小米小店”。


    为了让店主提高销售额,小米希望店主首先要尽可能多地进货,曾一度采取了一个饱受诟病的策略——店主所有收益只能折算成米豆,但米豆不能折现,只能用于进货。在一片抱怨声中,小米不得不停止了这一策略。

     

    04
    战略转移:聚焦海外


    2015至2016年,小米开始“战略转移”,进军海外市场。


    2014年小米就尝试在印尼电子商务网站销售红米手机,但是量并不大,官方收益不明显。不过在小米海外团队深入印尼市场调研后发现,彼时当地很多小米手机都是水货,从香港通过非正常手段入关的,当地经销商估算称,当地官方渠道销售的小米手机与水货机器几乎各占一半。这给了小米团队很大信心。


    2015年初,雷军带着专门定制的机型小米4i以及改良后的小米手环在印度召开了发布会,顺带凭借一曲《Are You OK?》登上了B站热门,一举晋升国内知名“实力男歌手”。


    但这只是小米出海战略的1.0版本,2017年小米对战略进行了迭代,聚焦印度市场“战略空白区”发力。

                图片来源:微博@爱搞机的小nv孩


    苹果价格过高很难被印度的购买力接受,三星在设计和定价方面仍然和印度人的需求产生隔阂,而华为由于整个终端业务给出了“重视健康的利润”战略,在印度、印尼、越南等几个人口大国都是战略收缩态势。


    小米抓住了这个战略机遇期,以价格优势复制了其在中国崛起的故事,并且这个故事也是支撑其2018年上市最重要的核心题材。这一年,小米印度公司2017财年销售额增长696%,达到85.8亿元人民币,净利润约合1.7亿元人民币。


    05
    重注生态链:投资超270家企业


    上文我们提到,仅凭手机一个sku很难撑起小米之家,而通过投资的形式组建生态,大大拓展了小米商业模式的延展性。


    开放的模式让生态链企业能在小米的体系内能发挥出最大的功效,无论是产品质量、售后还是适配性都能得到相当完善的保障。并且小米生态链以人工智能小爱同学做为接入点,将所有的IOT设备紧密地联系在一起,实现了小米生态的时时共通。


    就目前情况来看,小米的生态闭环至少在一段时间之内会保持一个较大的领先优势。


    2019年Q1报告显示,截至2019年3月31日,小米投资超过270家公司,总账面价值290亿元,同比增长28.6%。随着小米投资的初创公司发展逐渐成熟,上市的公司也越来越多,自2018年以来,已有10家投资的公司成功上市。截至2019年一季度,小米通过投资获得税后净收益5.93亿元。


    粗略算来,小米生态链的八大金刚,做小米移动电源的紫米、做小米空气净化器的智米、做米家扫地机器人的石头、做小米手环的华米、做九号平衡车和小米滑板车的九号智能、做小米耳机的万魔、做90分旅行箱的开润、做小米净水器的云米,市值(估值)已经到了1000亿美元的级别。


    而小米自己的市值才291亿美元左右(2019年6月10日数据)。这似乎从侧面印证了一句话“前期靠小米、后期小米靠”。


    2019年6月3日,小米股价一度暴跌逾6.8%,触及8.92港元的历史最低价,相比发行价17港元,几乎腰斩。其最新的市盈率(TTM)为16.33倍,如果放在互联网企业中,并不算高,腾讯市盈率25倍、阿里巴巴30.5倍的市盈率、亚马逊市盈率高达73倍。


    面对股价的“跌跌不休”,雷军自称焦虑得连觉都睡不着,表示:“大家投资了我55亿美金,万一跌得难看,怎么出去见人?”


    为提振股价,小米集团、雷军等一众高管不断逆势回购、增持,以向资本市场传递信心。但是结果似乎并不理想,摩根大通早在此轮大跌前就将小米的评级由“买入”更改为“中性”。

                  图片来源:微博@脱水研报

     

    一年前,雷军在小米上市前说“要让上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”犹在耳边,而如今“离这个目标还有四倍”,已经成了微博上最热的吐槽话题。

     

    06
    我们究竟在讨论小米什么


    第一、小米还是互联网公司吗?


    虽然小米历来标榜自己为一家互联网企业,从收入占比的趋势图可以看出,虽然小米一直在努力调整收入结构,小米手机收入占比连续5年下滑,其IOT与生活消费产品销售收入占比在不断提升,但互联网收入从未突破10%。

                  

    且刚刚发布的2019年Q1财报显示,小米一季度营收437.6亿元,智能手机的销售收入约为270亿元,占比接近62%。基于数据来看,小米是硬件公司,还是互联网公司,似乎已经很明确。


    而在资本层面,香港的投资者也给出了很好的答案。


    第二、小米的性价比还能玩多久?


    早期的米粉经济被网友称为“屌丝经济”,为什么这么说?小米出现的时候正是国内安卓手机山寨丛生的年代,那时候高端机太贵,山寨机太渣,中层消费者没有很好地选择余地。小米的到来很巧妙地在价格和体验上取得平衡,迅速获得大量用户。


    而且2010年前后,正是85后步入社会的初期,面对房租水电、飞涨的物价和微薄的收入,他们在手机上不敢有太多奢望。现在看来即使是90年出生也要奔三了,请你想想,三十岁的人了还会穿29元的T恤吗,所以近几年凡客衰亡了(雷军旗下顺为资本曾参投凡客诚品E轮融资)。


    第三、小米究竟在对标什么?


    小米上市之初,雷军一度表示:小米的估值=腾讯×苹果!而此后,港股市场给予了惨烈的教训。


    小米学到了苹果的极致产品观,但没有学到苹果商业模式的精髓。苹果是真正的硬件为流量创造入口,服务和内容分发为商业价值变现点。小米是以“手机硬件+智能家电硬件”,作为主力商业价值变现点。


    从最新的财报数据来看,2019年Q1苹果来自服务的收入达到 114.50 亿美元,贡献了报告期内约20%的收入,成为苹营收第二大支柱,而小米互联网服务收入仍然不到10%。同时,小米多次尝试学习苹果拉升手机硬件价格的策略,从最初的小米note系列到如今mix,效果都不明显。


    第四、如何迈过专利的槛?


    伴随小米而生的,是一直连续不断的专利纠纷。


    早在2013年10月,美国公司Blue Spike就曾起诉小米,称小米的米1、米2、米3等产品侵犯了该公司美国专利,小米收到来自德州东部联邦地区法院马歇尔分院的传票并应诉。


    2014年底,小米“出海”印度不久便遭遇爱立信的专利纠纷,印度扩张计划一度被迫中断。


    2018年9月,美国公司Dareltech也将小米告上了法庭,其在美国纽约南区联邦法院起诉小米侵犯4项专利权。


    2019年春节过后,欧洲专利经营机构IPCom针对某一常规性的技术专利,要求小米积极与其接触购买使用许可,指出包括Mi 8、Mi A2 Lite和Pocphone F1在内的几款小米智能手机都在使用IPCom拥有的技术。


    而在国内,小米也涉及多番侵权,其中,最著名的莫过于酷派诉讼小米,要求小米立即停止侵犯专利的行为,停止生产和销售红米Note 4X、小米6、小米Max 2、小米Note 3、小米5X五款手机。


    专利之困,还让雷军在与董明珠的赌约中少了几分底气,毕竟董小姐执掌的格力每每都在广告中说自己有核心技术。对此,雷军曾私下里半开玩笑的给自己洗白“你说我一个20多年的工程师,被一些人说只会营销;她一个销售出身,天天在外面说她有核心科技”。


    但这样无力的辩驳仍然没有改变小米出海欧洲和美国等技术专利深水区时遇到的尴尬。

     

    07
    总 结


    时间回到2019年,距离雷军筹备小米已经过去了十年,而今年底雷军也将迎来自己50岁的生日。



    自2018年以来,小米的营收同比增速每个季度都在下滑,在2019年Q1略微反弹后,将在二季度迎接全面挑战。更有媒体以此贴出标题,给小米定义了一个“至暗时刻”。


    网上有句话说“人到中年,不出众,便出局”。十岁的小米和50岁的雷军,面对2019带来的中年大考,不知能否交出满意的答卷。

     

    参考资料:

    腾讯深网《深网 | 小米七年上市 雷军的坎坷与野望》

    腾讯深网《中国手机往事 | 深网》

    全景财经《小米腰斩 雷军失眠》


    本文版权归“节点财经”所有,合作请联系微信:cuidabao009

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