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2019
06/13
21:16
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  • 文丨链合财经

    面对马上来临的618年中狂欢,各大电商都在积极囤货备战,尤其是以空调为主的白色家电,各大家电厂商都摩拳擦掌。


    然而,平地一声惊雷。


    6月10日,格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,举报信称奥克斯生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。


    也就是说,家电行业的老大哥格力实名举报奥克斯生产的空调产品型号与实际能效值造假,这波操作果然硬核。


    别人的营销从来是明星效应,但董明珠的操作从来不玩花招,直接硬扛。拿行业标准和产品质量来质问同行,也向大众抛出疑问:


    你买的高能效空调真的达标吗?”

    董明珠

    1

    举报信中显示,格力电器是接到了不少消费者的反馈,说奥克斯空调存在价格便宜但耗电量很大的问题,经格力空调检测实验室(获得CNAS认可,具备检测资质)实测,奥克斯公司生产的部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,甚至在委托有专业资质的第三方机构检测验证后,也发现了同样的不合格问题 。


    格力电器认为,生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益,对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。


    生产销售不合格空调产品的行为,严重违反了国家相关法律规定,涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。


    众所周知,格力凭借空调方面的专利技术一举奠定了行业龙头位置,而奥克斯则凭借电商平台达到了销售量的持续增长,也占据了行业第三的地位,但是在家电行业,这些龙头企业的竞争,从未停止。

    奥克斯

    2

    早在2015年,奥克斯就曾对格力电器一个名为遥控器(11—03)的外观设计专利发起无效请求,当时的无效结果是:复审委在2015年12月30日作出结论,宣布格力2011300503309号外观设计专利全部无效,首战告捷。


    此后奥克斯又对格力的四个专利发起无效请求,但接连失败。


    面对奥克斯的无效请求,格力只能迎战,结果是——在2018到2019年之间,格力成功把奥克斯11个专利的专利权给全部打掉!


    就在今年4月24日,格力对奥克斯侵犯专利权发起的6个案件中,广州知识产权法院进行了一审宣判,其中3个案件构成专利侵权,判令奥克斯共计赔偿格力4600万元,这一判决金额刷新了至今为止空调行业专利诉讼案赔偿金额的最高纪录。


    尽管在专利权上,奥克斯举步维艰,但依靠电商平台走价格战,让奥克斯大获收益,就在2018年的618活动中,奥克斯获得空调行业的销量第一。


    前几年,格力和美的一直为国内空调市场斗争不断,奥克斯转而将营销移向海外,积累了实力。此后,奥克斯将营销点转向国内,发展线上销售,以低价“网络批发”的策略,成为空调界的线上营销之王。

    格力

    3

    奥克斯的线上成功和格力本身过度注重经销商分销有着很大关系。


    2004年,四川成都国美对几乎所有品牌空调进行大幅度促销,其中有一款格力空调降至1000元,为所有品牌空调降价之首。四川格力公司称,成都国美在未经自己同意的情况下擅自把格力空调的价格大幅度下调,破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系。


    成都国美方面则坚持说这是商家的一次正常促销活动,坚持继续降价。


    事情到了这个地步,双方交涉无果,格力决定正式停止向成都国美供货。


    在家电市场,格力是一个“另类”。


    当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时,格力却一直保留着自己独特的销售渠道,即与经销商成立合资销售公司,将全部销售任务分包给经销商,年底将销售的利润进行分红。


    2007年,格力还将自己的10%股权转让给一些核心的经销商,这样,格力与经销商的利益牢牢捆绑。


    但格力的经销商体系也颇受业内人士诟病。有空调行业经销商表示,格力用货与经销商深度捆绑。“格力会让经销商开店铺,开了之后经销商每个月都会拿钱来补货,囤货了之后,经销商往往会采取打折等手段让利。这样导致经销商卖的利润很薄。达到销售目标后,格力会通过返点的形式给予经销商优惠,但返点是以抵货款的形式返给经销商,这些钱只能用来提货。”


    也就是说,格力上述行为是变相的在使经销商囤货。

    格力

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    格力每年的开闭店率都很高,并且格力的促销力度一直都很大,有分析人士表示:“降价促销对于格力来说是没有亏损的,但对于经销商来说,恶性竞争会造成经销商的利益变薄,会侵害经销商利益。”


    相反轻装上阵的奥克斯则脱离了线下,狂奔在天猫、京东等各大平台,凭借着低价迎来春天!尽管后期格力开始与各大电商品牌握手言和,但也早已失去先机!


    2018年从线上电商市场零售额占比来看,奥克斯、美的、格力零售额占比均超过20%,零售量格力则不足20%。


    据天猫价格显示,2018年的前22周,奥克斯的空调线上价格均价为2714元,远低于当时3029元的行业线价格,与此同时,奥克斯的销量猛增,2018年奥克斯的网络销售增速高达48%!

    董明珠

    国内的市场就这么大,一旦奥克斯打开了蚕食的缺口,格力的市场份额自然减缩。更加尴尬的是,奥克斯多次在格力挖人!


    董明珠曾在公开场合点名:“企业在创新,投入经费、人力、财力,我们开发出来的专利没有人保护我们,我们十多年培养出一个人才轻而易举就被别人挖走,政府管不管?”,“现在奥克斯天天在我这儿挖人,甚至挖的人过去改名换姓,怕我们追究。这样的人都在,你认为我们怎么办?”


    而在6月10日晚,奥克斯发布声明称,正值618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。公司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。


    但这番说辞,网友并不认账,反而认为奥克斯避重就轻,全然不提自己在空调能效上的问题。

    5

    6月11日,奥克斯又提出三大质疑点。


    首先,奥克斯指责格力恶意引导舆论,本质引发不正当竞争。其次,奥克斯分析称,格力举报的背后,皆因奥克斯发展优势凸显。最后,奥斯克认为,从民族制造业层面考虑,格力发起进攻时机不当。奥克斯因此呼吁,目前中美贸易摩擦下,“民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战,于民族大义不顾,于国之大局不顾。”


    对此,网友表示一脸蒙圈,空调能效不合格和民族大义有什么关系?一个欺诈中国消费者的企业,何谈民族企业?


    在大众看来,此番格力这么做,除了是与奥克斯的战斗,也是与行业内虚假贴标的企业战斗,空调行业内虚假贴标不合格的现象到底有多少?只有同行知道!

    奥克斯声明

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    在链合财经看来,打铁还需自身硬,格力敢于举报奥克斯,一定程度上也说明了自身的底气和信心,但这次的举报已然打破了行业内秘而不宣的事实,行业内的纠错必然随之而来,格力要有接受同行业质疑的能力和底气。


    行业竞争不该是劣币驱逐良币。


    也希望这次事件能够有真正的处罚和警示,民族企业不是一味包庇,而是在优胜劣汰中让中国消费者享受到更加优质的产品和服务。


    这次,我们不站队,只站对的!


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