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2019
06/23
22:48
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  • 文 | Eyck Young

    编辑 | Ivy Zeng


    引言:Libra项目本质上对Facebook而言,是公司的应用程序家族中创建一个支付生态系统。


    6月18日Facebook正式上线其加密货币“Libra”(天秤座)官网,同时发布 Libra 白皮书;并计划在2020年推出数字钱包Calibra。此消息一出引来各行各业的围观者,虽然此前已有不少海外企业在区块链领域排兵布阵,但在Facebook此次大动作面前却纷纷显得相形见绌。

     

    Morketing作为营销商业观察者,此次将以广告营销人的视角分析事件背后对广告行业的深远影响。

     

    分析利弊前,我们首先来回顾一下促使Facebook发布Libra进军数字货币领域的直接动机。可以猜测,Libra的发布 Facebook 决策层对于 2018 年隐私泄露丑闻的直接回应。

     

    这一丑闻爆发于 2018 年 3 月。当时有内线向美国媒体揭发Facebook 违背用户协议,将超过五千万用户的隐私数据提供给一家大数据分析公司,其后果可能直接影响到民意和政治投票,此事件一出,Facebook一夜间成了媒体报道的众矢之的,并随着事件被一再放大,有关Facebook 各种侵犯用户隐私数据的事实一个接一个地被曝光。

     

    隐私泄露事件导致Facebook在美州及欧洲等地质疑声连连,并使Facebook现行商业模式面临前所未有的威胁。

     

    Facebook 的商业模式,就是通过无偿或者低成本的方式占有用户数据,然后用大数据分析准确刻画用户特征和偏好,精准推送广告,赚取广告费用。

     

    这个商业模式是由 Facebook 开创的,也由它做到极致。然而,这一模式有一个致命的问题,它需要获得用户的数据授权。近些年,欧美对于用户数据保护的新规则GDPR开始逐步明确户数据的所有权和控制权明确划归用户,这表明Facebook 必须经过用户明确授权后才能对这些数据进行分析,事实上,这就意味着它原有商业模式的成本和风险将大幅度提高,甚至可能在未来变得不再有利可图。

     

    但此次Facebook进军加密货币领域,仿佛为它原有的商业模式寻求到了一条新的出路。

     

    众所周知,Facebook作为全世界最大的广告投放平台之一,其一举一动都牵动着每一个营销人,广告作为其占比最大的业务板块,在此次变革中究竟会受到哪些影响?

     

    从目前来看,Facebook进军加密货币领域,一定层面对于广告营销来说是一件好事。可以简单地归结为两方面:1.加速电子商务变革,降低营销商业活动门槛;2.利用区块链的保密与激励属性赋能广告营销传播。

     

    Facebook预计,即使不将Calibra的数据用于广告目标,它进军加密货币市场也将对广告收入产生积极影响。

     

    TechCrunch曾报道,Facebook副总裁大卫·马库斯在旧金山举行的新闻发布会上说:“如果全球范围内有更多的商业活动因为电子商务的普及而变得简单,那么更多的小企业就有能力在平台内外销售更多的产品,他们希望在平台上购买更多的广告,这将有利于我们的广告业务。

     

    Forrester分析师Liu表达了他对Facebook的Libra项目具有深远影响的赞同,他认为本质上是在公司的应用程序家族中创建一个支付生态系统。

     

    “企业将能够在其平台上买卖产品,而无需使用任何其他供应商的在线数字支付,”Liu曾分享“对于Facebook平台上的品牌来说,它们可能会利用Facebook的加密货币,提供更容易、更有效的支付,甚至包括跨境电子支付。”

     

    区块链技术使平台支付不再需要中间服务商提供技术支持,Facebook表示未来Calibra钱包将会预安装在WhatsAppMassager程序内部,这无形中降低了两方交易的成本和支付门槛。

     

    数字机构Portent的资深付费社交媒体策略师乔什•汤普森表示:“数字钱包将让全球10亿以上没有银行账户的人有机会在网上购物。”

     

    可以说Libra项目Facebook将电子商务引入发展中国家的绝佳契机。

     

    史蒂夫·维斯说MuteSix CEO)说道:“我认为这可能是一个巨大的机会电子商务广告触达国际新消费者,同时可以增加新增用户Facebook应用程序上的停留时间

     

    区块链技术作为互联网的进阶形态,具有传递价值的属性,这就为电子商务领域开辟了一条前所未有的路径。

     

    电子商务的普及可为广告营销提供更多的线上用户和新的目标人群,不仅加大了诸如像Facebook此类应用的用户群体,也提升了个人使用应用程序的平均使用时间,使广告触达的范围更广,并利用低门槛的电子商务支付功能让更多的人实现网上购物。


    利用区块链的保密与激励属性

    赋能广告营销传播


    此外,Libra 的另一个能力是与 Facebook 固有的业务相结合,在避免过度收集用户数据的同时,为互联网广告业务注入新生。

     

    具体地说,Facebook 可以在其社交网络、游戏等业务当中,基于 Libra 构造通证激励系统。它不必过度分析用户数据,而是可以用 Libra 奖励配合一个通证二级市场,在不了解用户具体偏好的情况下,鼓励用户点击广告,引导用户深度互动。进一步,这个通证激励系统还可以将每一个用户都转变为其广告销售或者分销渠道。

     

    例如,一个用户通过跟广告交互获得了一张优惠卡,但是他本人并不需要。在传统互联网广告模式下,事情到此结束。但在通证激励模式下,用户可以通过自己的渠道或者二级市场来转赠和销售这张优惠卡,获得相应的提成奖励。这样一来,这些用户事实上就成为了 Facebook 广告业务的分销渠道,而 Facebook 也就纯粹依靠市场机制,在无需侵犯用户隐私的情况下,把广告业务提到一个新的高度上。

     

    这为未来的广告营销行业提供了全新的思路,一部分“精准触达”的工作变成了渴望得到奖励的“用户”来完成。加入了通证作为奖励机制的广告传播方式相信会为未来的广告营销模式提供新的可能行。

     

    但上文介绍的两种可能性全都建立在Libra项目和Facebook即将在2020年推出的 Calibra 钱包计划成功的前提下。

     

    由于当下全球范围内对区块链和加密货币的态度并不统一,即使是Facebook仍然面临外界诸多质疑和来自全世界政府的监管和调查,前途未卜。

     

    对于营销产业来说,这无疑是一个向前发展的好预兆,巨头的改变一直以来都引领着趋势的变化。


    ·END·


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