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2019
07/03
14:53
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  • 全球数字广告行业在迅速发展的过程中,广告欺诈、用户隐私泄露、行业不透明等问题亟待解决。区块链技术将为这些问题提供解决方案,帮助实现理想的数字广告生态环境。

    Vidy的想法是利用自身开发的视频超链接,提供一套新的用户与广告的交互逻辑:既保证用户网页浏览体验,又为广告商提供高效的宣传服务。Vidy利用区块链技术,通过通证激励的方式构建一个完整的广告生态圈,试图达成用户,广告发布平台和广告商共赢的局面。

    Vidy虽然面临着诸多挑战,并且自身细节还有很多地方需要完善。但是其提出的这种“广告新产品”不失为一种对市场的探索,一旦成功,最终获益的还是消费者。

    综合考虑,TokenInsight对 Vidy 的评级为B,展望正面。

    要点总结

    1. 全球数字广告市场具有很大的潜力,行业规模也在扩大和完善。以谷歌为主导的美国科技公司占领着超过一半的数字广告行业营业额,而且近年来很难会被其他公司超越;

    2. 在行业迅速发展的进程中,许多问题也在面临着解决,例如广告欺诈、用户隐私泄露、行业不透明等。区块链技术将为这些问题提供解决方案,帮助实现理想的数字广告生态环境;

    3. Vidy的商业逻辑成立,用户并不讨厌广告,相反,用户渴望好的产品与服务。Vidy的想法是利用Vidy开发的视频超链接,提供一套新的用户与广告的交互逻辑,在保证用户的网页浏览体验的同时,达到为广告商提供宣传优质产品和服务的目的;

    4. Vidy利用区块链技术,通过通证激励的方式构建一个完整的广告生态圈,试图达成用户,广告发布平台和广告商共赢的局面。但是目前Vidy面临的最大挑战之一就是合作的广告发布平台。有部分网站已经和Vidy达成了合作关系,但是就其庞大的计划来说,远远不够。此外,由于广告视频的制作成本相对较高,目前附有Vidy超链接的网站数量只达到约500个;

    5. 此外,Vidy面对的竞争对手是互联网巨头Google, Facebook级别的公司。这些公司掌握了几乎所有的互联网广告市场。然而TokenInsight认为,Vidy虽然与这些公司存在一定的竞争关系,Vidy计划抢占的也是这部分公司的市场份额。但实际上Vidy的广告形式其实也是对现有这些方式的一种补充,传统的网页横幅与内容内嵌视频其实可以兼容。而至于用户较为偏好哪一种,还需要时间去验证;

    6. 综合来看,TokenInsight认为Vidy虽然面临着诸多挑战,并且自身细节还有很多地方需要完善。但是其提出的这种“广告新产品”不失为一种对市场的探索,一旦成功,最终获益的还是消费者。

    1. 行业分析

    “数字广告市场规模扩大,但是增长速度放缓

    放眼全球市场,数字广告市场营业额从2017年的2,322.7亿美元上升到2018年2,732.9亿美元,增长幅度约为18%。根据eMarketer的预测,数字广告市场的营业额会继续增长,将在2022年达到4,272亿美元市值。与此同时,产业营业额的增长率会放慢。

    中国互联网媒体行业在过去几年迅速发展,数字广告市场也稳步增长,市场营业额已在2018年超过600亿美元。并且和国际市场趋势一样,尽管数字广告市场营业额保持增长,但是增长速度放缓。

    由于市场意识到流量对于产品的巨大优势,广告商对于各类广告的需求也越来越多。然而,互联网上的广告发布空间远远不足够满足日益增长的广告数量。广告商们都希望自己的广告能够尽可能多的在网络上展示出来,但是发布者并没有足够的平台和空间来进行全部的展示。导致这个局面的原因是电脑和手机等移动设备的屏幕显示界面太小,而且已经有很多广告插件占用了一大部分的屏幕空间。

    “数字广告行业被大型公司主导

    在2018年数字广告市场中,Google 和Facebook加在一起的营业额占整个市场营业额的50%。其余,Alibaba、百度、腾讯的营业额分别为9%、4.3%、4%。总体来说,大型企业在数字广告市场中占有领导地位。同时也能看出,广告商更加偏向与大型发布平台合作,以获得更高的浏览量和关注度。

    由于大型发布平台具有强大用户群体和浏览量,他们的收费标准也高于中小型发布平台。在美国科技公司主导的数字广告市场中,中国科技公司的占有量为第二位,并且这一比率正在逐年上升。据估计,在2019年Alibaba、百度和腾讯的总份额将超过19%。

    1.2 行业痛点

    1.2.1 三方利益不统一,导致无法实现利益最大化

    对于用户来说,广告的呈现多为干扰,因为很多资源的浪费来源于此。由于用户在上网的过程中无法避免广告的自动显示和播放,平均每位用户每月在浏览广告上面使用的流量约为$23美元,并且平均有21%的电量也被用于收看广告。因此,从用户的角度来考虑,现有的数字广告模式损害了用户利益。

    对于发布者和发布平台来说,收取费用是它们的经济来源。因为在数字广告行业的竞争十分激烈,广告费用也是在以价格形式来竞争。同时,发布平台为确保自身的用户满意度,也无法不顾考虑的为了收益而任意发布广告。

    对于广告商来说,广告是宣传投资中的重要部分,广告的影响力和浏览量是最终衡量广告效益的指标。尽管发布平台会为广告商提供各类数据,来展示其广告的影响规模和目标用户的反响,但是数据的真实性往往备受质疑,由于人为地刷评论、刷流量等现象。

    1.2.2 广告商被恶意发布平台欺诈

    由于互联网上现有的广告播放空间有限,无法满足现有大量的广告需求,导致广告欺诈的现象十分普遍。广告发布平台通常按照约定,投放一定数量的广告在自己的平台和其他第三方网站上,并把投放数据提供给广告商来收取费用。

    但是,由于许多不法分子为了获得广告利益,创建了很多虚假的第三方网站来操控点击率,并生成假的交易数据,导致广告商不得不为这些虚假投放的广告而付费。另一主要原因是,广告投放缺少监管和有效的跟踪技术,使得投放数据的真实性大打折扣。

    Business Insider Intelligence 根据2016-2017年的广告欺诈损失额度作出预测,如果广告欺诈比例保持在10%,那么到2024年,损失将超过$40亿美元;如果广告欺诈比例保持在30%,损失将会在2024年达到140亿美元。同时Forrester报告表示,视频广告的投放费用占数字广告市场的45%,但是却占全部广告欺诈损失的64%。

    1.2.3 数字广告市场尚未规范化

    发布平台和网站在发布广告获取利益的同时,也要保证用户浏览的舒适度和满意度。许多网站为追求利益,在页面大量发布横幅广告或自动跳转,使用户无法自在地浏览。网站也会因此而丧失核心用户群。从长期发展的角度来考虑,这种做法得不偿失。由此可见,规范化的广告界面对用户和网站来说,都是可以达成双赢的结果。

    1.2.4 用户对广告有消极情绪

    目前在数字广告行业尚未有明确的监管,导致各种风格的广告碎片式的在网络上展示出来,严重影响了用户的体验感,尤其是手机用户。同时,各种自动跳转类的广告为了获取点击量,严重浪费了用户的时间和流量,导致用户心态消极。尽管数字广告对大众来说是非常正常的,但是过量地发布会严重降低用户消费体验。

    在大数据时代的驱动下,用户的个人信息、产品偏好、社交情况等信息会被收集,由此来进行个人定制化的广告投放。在这种情况下,用户无法享有和现实生活中一样的隐私权。并且,这类后台监控不仅会损耗移动设备电池寿命,还会在设备与云盘连接通讯的时候盗用数据流量。而对于以上的这些情况,用户并不知情,也无法阻止。

    在现如今各种广告的宣传下,人们已经有了相对的免疫。对于各类弹幕、横幅广告,用户已经习惯性的选择关闭。此类广告甚至会对广告的宣传推广产生反作用力。与此同时,网络诈骗现象也层出不穷,用户为了保护自身的利益,对于广告行业整体产生负面情绪。数字广告行业的监管力度不够强,也无法保证用户上网的安全性。因此,广告如何吸引用户和增强安全性是当下需要解决的主要问题。

    1.3 解决方法

    “区块链去中心化技术优势明显

    图表 1-5 区块链技术优势

    运用区块链技术对于数字广告行业来说,将会是发展过程中的重要组成。区块链技术不仅可以帮助广告发布实现透明度、隐私性、公平性,还可以通过智能合约自动结算能力,提升广告投放的精准度和效率。Token的使用可以让用户在奖励机制下,改变原有对广告的负面印象,从而使广告真正地达到应有的影响力。Vidy在原有的区块链技术上更新和增添了新的专利技术,进一步帮助整个数字广告生态实现理想状态。

    2. 项目分析

    2.1 Vidy简介

    Vidy是一个致力于利用区块链以及其他技术,试图解决目前网络广告行业诸多问题的项目。在广告行业中,一般分为用户(Users),广告发布者(Advertiser)和广告发布平台(Publisher)。

    利用区块链技术参与这个行业的项目,基本上都希望通过发布通证作为激励手段,来优化各参与方的行为,并尽量保证其利益。简单来说,用户通过看广告能够获得通证奖励;平台利用自己的平台流量,帮助发布者发布广告获得部分通证收益;广告发布者花费通证作为广告成本来获得广告效果。

    Vidy与同类项目不同的地方在于,Vidy提出了一种全新的广告浏览体验。即在不影响用户对网页内容阅读的基础上,同时获得广告投放效果。用户依然可以选择通过看广告来获取收益,使得上述链条能够流转起来。

    用户目前对于网页中大量广告的处理方式大多数是直接屏蔽。这种“粗鲁”的解决方式虽然在一定程度上达到屏蔽广告的效果,帮助用户提升一定的用户体验。但实际上,这种方式也在伤害整个生态系统。当用户直接选择屏蔽广告时,广告发布平台同无法帮助广告商宣传产品或服务,这使得广告商无法获得广告效果,进而刺激广告商不为平台支付广告费用。而当平台的收入减少时,影响平台为用户提供优质内容的能力,最终失去用户。而用户同时也无法持续免费地获得信息资讯服务。

    任何产品或者服务的最终成本负担者都是用户。用户在大部分时候是在渴望优秀的产品,对目前广告的排斥大多是因为广告本身的问题:出现的时间、位置不合适;画面太差,影响用户体验;由或者是与用户不匹配等原因。所以与其说Vidy在试图解决广告行业的问题,倒不如说是Vidy为广告行业,特别是以内容为基础之上的广告行业提供了一种“新产品”。

    2.2 Vidy Hyperlink

    Vidy的主要创新是Vidy Hyperlink,也就是Vidy的超链接。在Vidy的生态框架中,所有的广告都是以统一的表现形式展现在用户面前。每一条广告都是一个视频超链接,在用户阅读网页中的内容时,能够明显辨别出是Vidy超链接的内容,但同时也可也忽略超链接继续阅读,并不影响网页浏览体验。

    图表2-1展示的便是网页内容包含Vidy超链接的展现形式。当用户将鼠标悬浮,或者是在移动端手指触摸超链接时,便能够看到相关的广告视频。而通过观看广告,依据用户的观看时间,用户能够得到一定数量的Vidy通证作为奖励,时间越长,奖励越多。而背后支付这些广告成本的是广告商。除了广告视频之外,对于网页中的其他内容,如果有相关视频互相关联,理论上也能够实现用户直接在当前页面便能够观看视频。这样的方式大大提升了用户的使用体验。

    除了观看广告内容之外,Vidy超链接还计划提供一键购买的功能。即当用户长按Vidy超链接超过一定时间(如3秒)后,便能够直接跳转到该广告商品或者服务的购买界面。随后用户通过支持的第三方支付方式或是Vidy通证直接购买即可。Vidy计划通过这样便捷的方式,帮助广告商提高收益,增加通过广告产生的效益。广告商通过广告获得效益的同时,也帮助广告平台获得收入,从而能够为用户提供更加优质的内容,促进行业内所有参与方的良性循环。

    2.3 Vidy的结构

    Vidy的生态系统分成三层结构,分别是数据层、共识层和应用层。

    2.3.1 数据层

    数据层在Vidy的生态中是最基础但同时也是最重要的底层结构。数据层负责存储记录生态中最为关键的信息。作为最基础的Vidy通证账本:

    1. 记录所有用户持有的Vidy通证数量分布;

    2. 记录用户持有Vidy通证时间(Staking);

    3. 记录所有的交易信息;

    4. 记录用户在Vidy生态中产生的所有用户数据信息;

    5. 所有的广告视频摘要(Hash)等。

    数据层记录的所有信息都用于支撑共识层与应用层的正常运行,时刻保持与共识层和应用层的沟通交互。

    2.3.2 共识层

    共识层和许多区块链项目类似,主要由矿工组成,负责维护账本的更新(将交易打包成区块,连接到区块链上)。此外,共识层的矿工还需要负责把广告视频与用户数据相结合并进行分析,从而确保广告视频的精确投放。而视频广告的精确投放依据Vidy的NLP协议进行。

    NLP协议

    NLP协议(Natural Language Processing Protocol,自然语言处理协议)是Vidy生态中广告视频与网页内容匹配实现的关键因素。NLP通过深度学习和基本的词性定位来确定自然语言的位置、意思等要素。Vidy中的NLP主要包括以下六个模型:

    图表2-2 Vidy中NLP的模型

    2.3.3 应用层

    应用层主要指用户直接接触附有Vidy视频广告的网页部分。应用层还包括统一的用户交互界面。Vidy为广告发布平台提供统一的用户交互界面,以及开发及集成工具包。

    应用层将用户端的用户活动反馈给广告商,帮助广告商更好地理解用户习惯。同时也给用户提供更好的使用体验。用户在看广告的过程中,需要购买,或者对视频广告有任何交互都通过应用层完成。

    2.4 关于Vidy的关键问题分析

    2.4.1 Vidy的生态逻辑

    Vidy的生态逻辑从理论上是成立的。本质上说,用户需要更好的产品和服务,而广告主除了提供更好的产品和服务以外,也需要告知用户自己拥有好的产品和服务;而广告发布平台则负责两者信息不对称的问题解决。而造成现阶段广告行业存在诸多问题的原因并不是用户完全讨厌广告,而是广告的粗制滥造、虚假以及不合适的出现等问题。

    而Vidy通过区块链技术,将行业内参与者共同维持在同一个认知水平线上,通过共享账本以及通证的经济激励机制将参与者串联,从而达到一个多方共赢的局面。

    2.4.2 行业挑战巨大

    类似于Vidy的项目也存在不少,这些项目都面临着同样问题:对手是Google和Facebook这样的巨头公司。数字广告行业伴随着互联网的发展,已经过了几十年,行业内的利益分配也已经固定下来。在这个时间点去挑战这样的巨头,势必存在大量的阻碍。尽管区块链技术存在着诸多可能,但涉及到利益分配时,技术并不是万能解药。

    2.4.3 页面加载缓慢问题

    在用户浏览网页时,如果页面中的数据量过多,在用户网络速度一定的情况下,一般情况下会造成缓慢的网页加载速度。为了更加良好的用户体验,Vidy在这个过程中进行了大量探索,通过视频尺寸的优化以及预加载等方式解决这个问题。一般情况下,在用户网络速度较快,并且所在区域没有过多网络限制的情况下,网页的加载速度较快,用户体验较好。

    在移动端,所有基于网络的视频应用服务, Instagram, Facebook, YouTube, Vine等, 在点击任何视频后都会受到强制性以及不可避免的1.5-2秒延迟,这是由于iOS的视频编解码器问题而造成。Vidy已经尝试着去解决了这一问题并已有了重大的突破。

    此外,由于广告视频是以超链接的形式内嵌在网页当中,即使当广告视频没有加载出来时,用户依然能够看到网页中的文字信息。这一点对于用户的使用体验有较大的提高。再加上Vidy在优化视频大小,与加载以及其他地方的技术探索,使得Vidy在解决这一行业痛点时有较大的突破。

    2.4.4 用户信息安全问题

    在中心化的网络服务中,用户在使用网络服务的过程中必然会产生许多用户个人信息。而中心化服务的诟病之一就是对这些信息的处理以及保护不够。用户的数据隐私信息无法得到保护,经常发送被盗甚至出售等事件。在Vidy生态中,Vidy计划将用户数据利用加密的形式存储在区块链的智能合约当中。随后利用网络中的矿工来完成用户数据和网页内容的匹配。

    但是对这部分细节信息,Vidy并没有披露过多。比如用户信息的加密方式,如何能够保证在区块链上公开透明的用户信息得到保护;此外,在用户信息与网页内容匹配时,对用户信息的解密过程是否还能够保证用户的隐私安全?在匹配过程有哪些角色能够接触到这部分信息?区块链的技术限制是否能够满足大量用户的同时匹配?

    2.4.5 对广告发布平台(渠道放)的高要求

    广告商制作视频广告需要一定的成本,如果广告商都采用视频的方式投放广告,那么就需要潜在的足够大的收益吸引广告商。这一点对于Vidy来说是巨大的挑战。Vidy需要与大量渠道方合作,获取更多用户流量。这样才能够说服广告商投入成本,加入Vidy生态产生质量较为优异的广告资源,从而促进整个生态的良性循环。

    2.5 项目分析小结

    Vidy有着一套合理的商业逻辑。从框架设计上来看,Vidy的数据、协议、应用三层结构也较为合理,能够支撑其业务逻辑的运行,但是区块链技术的存储和吞吐量可能是制约其发展的因素之一。此外,大量的用户渠道和广告发布平台也是Vidy需要面临的挑战之一。

    综合来看,Vidy拥有解决现阶段广告行业诸多问题的潜力,即使不能完全解决这些问题,也能够解决部分问题,为行业发展提供一种较新的解决思路。优质的视频广告再加上背后优质的服务或产品也一定能够打动消费者。但相较于Vidy的商业预期,Vidy的发展仍旧处于早期阶段,未来面临的挑战与不确定性十分严峻。

    3. 发展计划

    目前以Vidy超链接形式的广告已经正式登陆部分网页,用户已经可以体验到轻触即可观看视频广告这种新的交互方式。根据Vidy官方提供的资料,目前带有Vidy超链接的网页数量在五百个左右。

    根据实际的使用体验来看,在浏览网页信息时,通过视频的方式补充的确能够提供更多的信息量。并且使用体验还较为不错。但是就数量上而言,用户真正能接触到的还较少。

    截止到目前为止,附带有Vidy超链接视频广告的网页约有500个。与Vidy达成合作关系的网站平台数量上目前约为50家。

    此外,Vidy在世界范围内将其技术融入至全球40多家发行商中,并与发行商们签订了战略合作协议。现如今Vidy每月的SDK可嵌入页面浏览量已经超过30亿次。每月在新加坡,印度尼西亚,台湾,菲律宾,中国,澳大利亚,马来西亚,越南和美国这些地区的独立访客曝光量超过1.5亿次。目前,Vidy正从这些数十亿的流量中抓取用户数据,并已经实现为现有发行商的点击率带来30%的增长。

    4. 通证经济

    Vidy生态中的原生通证VIDY一共有100亿枚,其初始分配计划如下图所示。

    在未来,VIDY的作用主要可以分成三个方面:

    1. 广告商支付给广告发布平台的费用;

    2. 作为通证的奖励,用于激励用户观看视频广告;

    3. 成为Vidy生态中的会员需要抵押一定数量的VIDY。

    图表4-2 Vidy通证的锁仓计划

    5. 团队及投资合作机构

    5.1 团队分析

    据官方数据,目前Vidy共有成员25人,其中包括开发团队15人、管理团队5人、产品与市场团队5人。除此之外,还有顾问团队12人。Patrick Colangelo 作为CEO,拥有Vidy的核心专利,是项目发展的重中之重。同时,团队中三分之二的成员为工程师,为Vidy的建设、维护、发展提供专业的帮助。值得一提的是,Vidy具有非常强大的顾问团,成员多来自于世界500强企业高级管理层,例如宝洁公司的CTO, Alan Boehme作为团队顾问,拥有超过30年的管理经验,为Vidy团队提供方向性的发展建议。

    图表 5-1 团队成员介绍

    5.2 投资合作机构

    据Vidy官方公布消息,目前与Vidy达成合作的广告商和发布平台有CNN、时尚芭莎、商业时报、丝芙兰、LadyM、奔驰等各行业知名公司和品牌。部分发布商有强大的用户群体和浏览量且有实体经济的支撑。而且,合作的广告品牌在世界范围内拥有一定的知名度,也在一定程度上保证了合作质量。

    图表 5-2 投资合作机构介绍

    6. 舆情分析

    据TokenInsight对Vidy的社群关注,截止至2019年6月21日,Vidy官方Instagram共有1,868名关注者,官方电报群共有12,906人。据官方电报群热词词云,目前Vidy电报群关键词较少,电报群内交流数量一般。现有电报群热词显示,除去 “Vidy” (项目名称)一词热度,“team” 与“ban” 等词近期热度较高。

    7. 竞品分析

    “独特的解决方案,不同于以往同类项目

    互联网广告行业痛点偏多,每个项目的侧重点不尽相同,因此实现的难度也有所不同。但是以往项目没有对广告投放模式进行改变,Vidy与下列其他四个项目有本质不同。

    互联网广告投放的问题组成并不单一,上述每个项目都存在一定的优缺点。

    BAT作为落地情况较好的项目着重在自己的浏览器Brave上创造一个生态系统,主打以区块链技术去除广告投放中的中间商。BAT作为生态系统中的货币为各种网上的经济行为提供交易媒介。

    BAT的解决方案很直接并且强调去除中间商以达到降低浪费的初衷,然而BAT需要实时监测用户的行为来计算“注意力”(BAT用来决定广告投放状况的指标),从隐私性上来讲没有达到去中心化。

    AdToken依靠治理来达到优化互联网广告行业的目的。AdToken的核心为一个持有Token的用户维护治理的注册表(AdChain Registry)。简单来说AdToken依靠一个拥有公信力的网站的白名单来避开流量被机器人抢走的现状从而与CPM脱钩。数字广告中大部分付款方式都是基于CPM结算,也就是说广告商会根据流量向发行商支付固定金额。

    然而展示次数对于访客实际关注度来说是一项弱指标,因此需要保证广告展示的质量。通过最小化破坏其生态环境的利益,AdToken希望能保证注册表的公正性,然而具体实施状况还需考证。

    BitClave的Active Search Ecosystem(BASE)会收集一些用户信息但是广告商不需要知道详细的用户信息便可精准投放广告,保证了一定的隐私性。广告商将直接对应搜索词条对用户投放广告,用户观看广告即可获得奖励(Consumer Activity Token)。这样的链上经济虽然在去除中间商的基础上激励了用户观看广告,但也有可能导致投机者通过机器人观看广告创造虚假流量,可能没有解决原本产业的痛点。

    AdShare主打低浪费率与高速的转账速度,但其解决方案思路较为直接:去中间商。相比BAT和AdShare,并没有独立的浏览器,落地情况较薄弱。

    Vidy作为基于区块链技术的项目同样能像前者一样达到去除广告投放中间商的作用,从而减少浪费。但是Vidy与前者不同的地方在于它提出了一个较为独特的解决方案:Vidy超链接。由于广告都通过超链接的形式被嵌入在页面文字中,用户在浏览网页时不会被广告分散注意力。

    同时观看广告的用户会获得Token,因此Vidy的奖励机制较为到位。通过深度学习,Vidy在广告投放前可将广告与相应页面进行匹配达到精准投放。可以说,Vidy解决现有行业问题的方式较为新颖,然而其具体效果还需在获得更多案例之后再做定夺。

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