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2019
08/15
18:08
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  • 文|毛晓敏
    十多年前,靠山寨手机等产品的制造和贸易成为数码浪潮中心的深圳,还不是如今“创新之城”的模样,那时华强北中国电子市场“风向标”的认证深入人心,十多年间,深圳历经几代数码产品的风潮更迭,每两三年就出现一个风口,从mp3、mp4到平板电脑、互联网电视。
    如今小米、OV等国产手机厂商崛起早已挤占山寨手机市场,mp3、mp4的时代也已过去。
    深圳工作生活十多年,在俞发兴看来,从前为国际厂商代工数码产品、制造山寨数码产品培养出的完整硬件制造生态链,成为深圳制造业跨过一个时代后的积累和沉淀。
    2014年-2015年,小米、乐视、微鲸等品牌的互联网电视产品涌现,PK传统家电的新玩法让俞发兴非常感兴趣,于是他也在那时进入创维数码并负责旗下互联网电视酷开的市场业务。
    2015年一次销售会议上,创维黄宏生提出调研电动牙刷市场的建议,希望团队调研看是否有机会进入这个市场。他在会上对电动牙刷大为夸赞,称家人从国外带回一个电动牙刷,他使用后感觉非常好,刷牙后不仅清洁了口腔,甚至“胃口都变好了”。
    这让俞发兴印象深刻,在和团队同事立马着手调研电动牙刷市场的过程中,俞发兴发现电动牙刷行业增长明显。“2015年国内电动牙刷占有率不到3%,市场保有量特别低但增长很快,明显看市场整体潜力非常大。
    俞发兴也是那时从日本代购了一个当时价值1600多元的电动牙刷,“我用了就觉得真的很棒,体验很好。”他的心里就此种下了颗种子。
    入局
    70%供应链为苹果供应商
    “看准一个行业比努力更重要。
    俞发兴初来深圳就职的公司前同事、蓝魔数码的研发负责人刘书润,是一个很有理想主义的产品至上者,曾主导研发几款销量达数百万台的数码产品。
    一次聊天中,俞发兴和刘书润谈到对电动牙刷行业的看好,“第一,短时间来看,电动牙刷行业不会像之前做的数码产品,两、三年整个产品都被淘汰甚至行业都消失了;未来几十年都可以一直做这个行业。第二,电动牙刷使用频率非常高,每天每个人都要用到。第三,回顾各类数码产品的发展历程,最开始都是海外品牌的市场,电动牙刷市场也是,国际品牌飞利浦、欧乐B这两家可能占整个行业70%左右,国内还没有真正的电动牙刷品牌,通过深圳新的制造供应链,成立自己品牌,通过产品差异化或新技术应用,可以慢慢抢占国际品牌的市场份额,甚至比他们做得更好。手机行业就是一个很好的例子。
    刘书润提及华米也希望成立一个电动牙刷项目。作为小米生态链企业,华米科技为小米研发代工的小米手环等累计销售量达数千万支。华米科技CEO黄汪也看好电动牙刷领域,华米方面不仅愿意进行种子轮投资,也将提供供应链资源和用户流量支持。
    在刘书润的主导下,技术产品研发、供应链、渠道推广等领域专业人才集结成创始团队,创立了深圳市云顶信息科技有限公司。刘书润任公司CEO,俞发兴任CMO,种子轮投资方华米如今也成为公司大股东。
    以电动牙刷入局口腔健康领域,专注于Oral-Clean口腔清洁和护理,于是团队给品牌起名Oclean(欧可林),下定决心在口腔健康领域干出一番成绩。
    所有创业都不会是一帆风顺的。
    2015年是电动牙刷遇到的第一个风口,尼尔森数据显示,2015年上半年,中国口腔护理市场增速为6.6%,普及率仅3%左右的国内电动牙刷市场,增速高达83.1%,但当时市场绝大部分市场份额被国际巨头、传统电动牙刷厂商飞利浦、欧乐B等占据;它们拥有声波技术、电机、牙刷结构、充电方式等多项核心专利。
    而从前山寨机那种短期快速复制,低价低质走量,赚一波走人的思路也不是欧可林这群在行业十几年经验的人想要的,国产品牌要如何突围?
    电动牙刷这类个护产品,不同于手机等电子产品,可以用内存、屏幕等可直观量化的功能提升吸引用户,更应该从用户痛点着手进行产品功能的设计。“Oclean团队第一笔大支出就用在用户调研上”。
    最终,在实现口腔清洁的方案设计上,Oclean与很多国产产品一样也选择了声波震动式方案。俞发兴解释这是由于相比旋转扭动式,实现声波震动方式多种多样,相对而言容易规避传统电动牙刷品牌的电机专利问题,并且在亚洲区,声波方式相对轻柔,消费者接受度更高。
    在硬件开发上,俞发兴表示,Oclean 70%供应链为苹果供应商。电机决定了清洁动力,Oclean与苹果供应商KOTL合作生产出首款电动牙刷上使用的“磁悬浮无刷马达”。此外,Oclean牙刷内部还放置了一枚主控芯片,后续可将更多研发的控制模式通过软件方式开发进产品中,即实现“软硬”结合。

    用户只需要用蓝牙将手机APP和牙刷连接,进行数据录入、系统会推荐“刷牙方案”供用户选择。此外,在产品工业设计和工艺方面,Oclean也与以往产品做出区分,规避在潮湿环境里容易发霉的问题。
    2017年7月,研发投入超过了一千万元、耗时一年,Oclean的第一款牙刷Oclean one才正式面世。3年来,Oclean从不到10人的创业团队,发展为如今50多人,其中大约30人为研发人员,已经可以实现从产品的工业设计、结构设计到硬件堆叠到软件APP服务器端开发等一整套完整的过程,Oclean也相继推出了第一代Oclean one、Oclean air、Oclean se及se+和第二代Oclean x两代4款产品。
    传统电动牙刷卖的是工具,跟用户没交互
    种子用户是谁、从哪来是每一个创业公司都要考虑的问题,这决定产品定位,功能要怎么去做。
    Oclean第一款产品Oclean one推出后,俞发兴对该产品的定位解释为很“苹果化”、很科技,“把看家本领都用到设计电机、防水等功能中,性能指标超过飞利浦旗舰款的20%。清洁力扭力输出特别强。
    在后续传播过程中,团队发现推广转化率等数据与天猫大数据统计相反,似乎喜欢Oclean的男性用户更多,俞兴发不禁感叹“每一个产品做出来就会有深深的团队和创始人的烙印。”在后续的产品中,Oclean在工业与功能设计上进行了调整、改良,以期更全面地覆盖市场。
    在已有巨头矗立的行业里创新,比开垦荒原更难。
    在国内电动牙刷市场被誉为“畅销机皇”的飞利浦6730,是飞利浦2003年推出的电动牙刷产品,但十多年来并没有功能升级和变化,价位中等、清洁力度足够需求、大品牌是不少用户选择该产品的原因。
    “传统电动牙刷卖的是一个工具、一把刷子,跟用户没有关联、交互和沟通。”俞发兴认为飞利浦等传统电动牙刷国外厂商构建的壁垒,并非产品,而是长久以来市场建立起的品牌认知。
    推出产品、快速迭代、智能硬件连接手机app是移动互联网时代的玩法,Oclean等电动牙刷商家将这样的玩法移植过来,硬件是产品基础,能收集用户反馈后,通过软件升级迭代,推送不同的用户方案,这也成为抗衡出厂后固定模式方案的传统电动牙刷的优势。
    Oclean通过OTA升级功能,已经在第一款产品one系列电动牙刷推出近20版不同的固件升级方案。“两年间,我们增加了老年模式、青少年模式。”今年6月,Oclean在小米众筹了第二代产品,智能触屏的Oclean X,可实现32个不同等级力度的细微调节,希望能够满足更多人群。
    据介绍,Oclean X在小米众筹上14天时间就销售超过了1300万,55000多台。
    此外,Oclean更同步布局海外,直面巨头大本营。
    海外电动牙刷市场相对成熟,据AC尼尔森数据,2015年,美国地区电动牙刷普及率超过40%,德国、意大利、英国、法国、日本等普及率也超过了30%。但在俞发兴看来,近年来产生的一线外品牌不如国内多,竞争不如国内激烈。
    Oclean“考虑国内教育用户的困难”在创业初就选择了同步出海,在海外凸显自己功能特色——连接APP操作定义清洁模式等功能,主打“可自定义方案”卖点。在Oclean app 上,用户同步刷牙姿势、手势,可以通过手机屏幕集成呈现出刷牙结果,包括刷牙覆盖区域、盲区,刷牙占用时间比例等。
    用户同步数据还可获取积分,免费兑换刷头。因为电机、电池更换频率不高,一般2-4年才会更换一款电动牙刷,但刷头是易耗品,2、3个月就会更换一次,“每周同步数据、签到换取积分,大概2、3个月就可以免费换到一个刷头。
    降低用户更换成本的同时培养了用户使用习惯,提升app使用率,让创新解决方案不只是一个鸡肋设计。
    俞发兴表示积分功能的用户参与度并不低,每个月积分兑换的刷头数量都有好几千,最直观的是“有一次服务器出了问题,造成当天用户积分无法领取,那天有好多用户通过微博、电话等渠道来投诉,要积分补偿等等。”他还透露,“Oclean app安装率约达到接近80%,作为一个工具类产品算是非常高的。
    2017年6月份,Oclean第一款产品Oclean one上线indiegogo平台,就众筹了接近15万美金。
    如今,Oclean已在海外上线了全系列产品,借助环球易购、亚马逊等平台,卖到63个国家,并在全球十几个区域注册了商标、申请了PCT专利。“三年间Oclean在电动牙刷领域专利申请量排名行业第一,申请的约110多项核心专利中,其中大部分都是价值比较高的发明或者实用新型专利。”
    新消费带来销售渠道的扁平
    电动牙刷未来方向结合数据与AIoT
    继2015年的风口后,2018年末至2019年初,国产电动牙刷消费市场迎来爆发。早已普及的微博等社交平台成这次电动牙刷风潮的传播媒介,消费者看到铺天盖地的推广营销,其中不乏网红、KOL甚至人气明星的带货。而这一次,“参战”的更多是国产新兴品牌。
    身处战局之中的厂商则看得更为真切,“2018年3月我就发现大家投入比较疯狂,特别像天猫,最早可能投一个电动牙刷关键词也就3、4块,但在2018年、2019年高的时候已经翻了几倍,日均可能要7、8块,双11的时候可能十几块了。电商平台上产品关键词“抢着投放的人越多价格越高”,这意味着品牌在疯狂进场。
    对于爆发,俞发兴在2016年创业初就曾有预料,“相比耳机、手机等数码产品,电动牙刷是一个比较“隐私”的口碑推荐型产品,还是比较新的一个品类,广告投放可能并不一定比朋友、闺蜜、同事推荐更能获得认可,所以有一定的用户基数后,爆发才会变快。”他认为,2016到2019年正是Oclean等国产电动牙刷产品研发推出、用户积累和商业摸索的过程。
    而新消费浪潮无疑最终点燃电动牙刷市场的火苗,“谈新消费变革首要因素是受众发生了变化”。
    今年五月一篇《第一批90后已经因为看牙破产了》刷屏,文章称“继睁不开眼、起不了床、头秃、健忘、长老年斑、腰废了……之后,这届90后,牙也没了。
    一方面是经济提升,尤其是年轻人开始重视外在形象,另一方面对健康、金钱的焦虑也促进了消费。“90后95后消费升级后,品牌意识相对变弱,只要产品符合需求、个性、感觉,都会认可。”这给了新品牌机会。
    作为初创品牌,俞发兴表示oclean一开始就没有考虑过暴利定价,而是更倾向于走小米高质低价路线,但这样利润空间就不大,很难利用需要高毛利维系的线下渠道,但幸运在如今营销渠道的偏平化给新品牌带来了机会,“渠道的扁平化更利于产品市场下沉,现在一些新的互联网渠道,它让产品可以覆盖到几乎所有用户层级,实现了下沉。”产品无处不在,销售也无处不在。
    Oclean one推出后,除了进驻小米有品以及淘宝、京东等电商平台,2017年8月左右,Oclean在当时非常火的公众号也尝试了广告投放,其中不乏吴晓波频道、罗辑思维、同道大叔等如今的头部公众号。
    但近两年,Oclean却并没有像业内一些玩家通过网红、KOL大范围推广。虽然头部KOL的确能转化流量带动一波销量增长,对品牌曝光产生积极作用,但另一方面行业数据存在虚高现状、投入费用不低,“赌性”强,需要考虑投入产出比的不确定性。
    Oclean CEO刘书润曾说过,“企业一定要有两条腿,一个是品牌口碑积累。第二个是产品体验在技术上做得更好,这类企业最终才能生存下来。”Oclean更希望找到为品牌积累长期口碑的营销方式,
    但市场上品牌声量占有始终不可忽视,现在摆在Oclean面前的,是已经被炒高的广告营销投放价格,与自身作为小米系产品定位的定价策略的矛盾。不过,俞发兴透露,“今年可能会跟小米有品做联合品牌定制,会联合一线明星推广新的产品。因为目前Oclean产品积累已经达到一定的优势,只有通过更大的营销投入,才可以把产品告诉更多人。”

    据统计,目前全网有400家电动牙刷厂商,很多集中在宁波、深圳,在俞发兴看来,当前行业“还没有到你死我活那个阶段,它是一个增量市场,大家可以互通有无,而且相对来说彼此可以分人群‘抓’客户,市场目前来看还是能够容纳足够多的品牌。关注竞争对手不如为未来做准备。
    从行业角度看,未来三年,俞发兴不知道哪些品牌会活下来,但他很肯定会有资本力量进来,加速行业洗牌,他认为,电动牙刷属于大健康赛道,未来将不只是硬件产品,更应是顺应时代趋势的切入口。
    趋势即AIoT,华为、小米等厂商早已瞄准AIoT领域,华为早已布局HiLink+HiAi技术,智能音箱成华为AIoT领域的智能硬件产品入口,雷军年初也宣布2019年正式启动“手机+AIoT”双引擎战略,作为未来五年的核心战略,投入将超过100亿。
    相比音响、手机,俞发兴认为电动牙刷作为高频使用的个护类产品甚至会是一个更具普及性的入口,“电动牙刷的未来方向一定是数据和AIoT结合。物联网和5g到来后,每个设备、每个人都会产生大量数据和分析结果,未来的方向是,通过一次刷牙动作,有更多健康数据供你参考,牙刷就不仅仅只是一个牙刷。AIoT实时联网,数据传输对于用户来说是无感的。”
    而在具体的产品品类方面,既然专注口腔清洁、护理领域,Oclean未来也会推出冲牙器等产品,俞发兴表示新产品从去年开始就已在研发。
    作为品牌商,俞发兴说:“一个产品好不好的评价标准,是你愿不愿意把产品推荐给你身边的亲戚朋友去买。”他在采访中透露,Oclean one推出后,他还特意送给了创维的老领导,“得到的评价是设计感和品质感做得非常好,听到这么说我觉得很开心。

      鞭牛士“新消费100人”——005 


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