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2019
11/01
10:54
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  • 文 | 零和 罗素

    中国保险的线上流量,开始彻底觉醒。

    行业人士预估,整个行业至少有3万左右的小型保险流量工作室。

    一本财经上一篇保险稿件曾经揭秘,这些小工作室的盈利能力极强,两个人的小团队,都可以月入十万(保险流量大爆炸:3万家保险工作室成立,两人可月入10万点击阅读原文)。

    随着玩家的急速涌入,行业的流量红利正在丧失。

    “同比去年,获客成本上涨了一倍以上。”多位从业者称。

    一家头部公司透露,他们的获客成本已上涨到上千元。

    面对流量恶战,一些玩家开始了新的玩法,他们钻入母婴、教育、理财、医疗、养生等细分场景,深耕流量,甚至直接去线下开门店。

    保险流量,进入了深耕的下半场……

    01 成本暴涨

    线上保险流量的爆发,其实可以追溯到去年下半年。

    去年8月,在今日头条上,突然出现了一款保险产品的广告。

    这是一款名为“水滴百万医疗险”的保险产品,投放方正是水滴保险。

    在当时,直接通过广告投放保险的方式并不为行业所看好——因为保险是一款弱需求产品,很难通过互联网方式去销售。

    但没人想到,这款产品爆了。

    “很难有人想象,这款产品有多赚钱,它的利润,可能都超过现金贷。”一位知情人士透露。

    这款产品为何如此火爆?

    首先,它恰巧踩到了一个线上流量的爆发点。

    行业的从业者基本认可,去年下半年,正是中国线上保险流量爆炸的时期。

    “当时不知道为什么,线上用户突然间对保险产品产生了兴趣。”参与过这个项目的一位工作人员钱斌透露,流量暴涨得让人猝不及防。

    其次,是因为这款产品很特殊,与互联网的特质契合。

    这款保险第一个月只需要交3元,后面每个月只需要交几十元,一年交够399元就够了。

    而它的保额很高,最高可达到600万。

    起付金额低,保额高,用3元换600万保额,听起来诱惑确实很强,用户并不需要太长的决策时间。

    天时地利人和,塑造了这款爆款的保险产品。

    “如果换一个产品,换一个时间段投放,也许我们都不能成功。”钱斌认为,成功具有一定的偶然性。

    行业看到了产品的暴利,很多保险公司挤了进来,尝试打造类似的百万保险产品,用广告的模式直接投放。

    刚开始,大家也都赚到了点钱。但今年开始,这类保险产品似乎不灵了。

    “现在大家的获客成本基本要200到300元,而这款产品才卖399元,就是亏本买卖。”钱斌透露,这还是没把交了几个月保费,突然不想交钱而流失的用户计算在内的情况。

    各家分抢流量池,红利迅速被榨取殆尽。

    “当然,这其中还有一个原因,就是今日头条的投放成本增加了一倍。”钱斌称。

    其后,这些保险玩家们又尝试过各种投放方式,“几乎都是在盈利线周围摩擦,总体来说,都不太成功”。

    通过广告直接销售保险的方式突然失灵,暴利产品直接跌落到难以盈利。

    保险流量的1.0阶段结束。于是,保险流量的2.0玩法开始出现。

    在上一篇关于保险流量的稿件中,一本财经曾经深入报道过这种模式。

    这些平台将有保险需求的用户导入社群,再进行“一对一”的私人订制,以此转化流量。

    1.0模式中,没有人工客服,就是直接的广告投放;而2.0模式中,增加了人工咨询,进一步促进转化。

    在今年上半年,这个模式也火极一时,利润极为可观。

    但目前,这种社群模式的流量成本也在暴涨。

    “转化越来越低,现在一个社群的流量转化,已经变成千分之几了。”多位行业从业者都透露了这一数据。

    行业从业者认为,流量成本暴涨的核心原因,就是进入流量池捞鱼的玩家增多,可捞之鱼越来越少。

    保险流量2.0阶段的黄金期正在过去,行业中的一些超前玩家,已开始跨入3.0时代……

    02 细分垂直

    “保险流量真的枯竭了吗?我觉得远远没有。”卓铭保险总经理邓一硕认为,还有大量的保险流量,藏在各个细分场景中,未被充分挖掘。

    维尼保的创始人全俊树也发现,其实一些细分场景的流量,转化率远远高于普通流量。

    比如,母婴、教育、医疗、法律等场景。

    焦虑是保险销售的核心驱动力。

    人的焦虑,主要集中在“生老病死”这几大场景中,锁定焦虑,就锁定了商机。

    刚生完宝宝的妈妈,是一个容易爆发焦虑的群体,因此,母婴是一个极为适合贩卖焦虑的场景。

    只是母婴这个场景的时间周期有点短,一般只出现在宝宝0到3岁之间。

    而教育场景,周期就要长得多。

    K12教育,有12年的时间周期,且可以通过孩子,牵扯出背后的一个家庭。

    另外一个最容易产生焦虑的场景,就是生病。

    因此,医疗和养生领域,也是焦虑集中地。

    “医疗、健康号的效果很不错。”全俊树称。但养生号,也需要鉴别。

    如果养生内容针对的是四五十岁以上的群体,因为他们不是互联网保险的购买者,销售很难。

    但如果养生内容针对的是30到40岁的群体,就可以挖掘。

    还有一个焦虑的集中场景,就是法律。

    人在遭遇法律问题或者打官司的时候,通常也很容易陷入焦虑。

    在美国,在保险从业者之外,最能销售保险的,就是两大群体:医生和律师。

    在中国,对法律场景和律师群体的挖掘,才刚刚开始。

    除了这几个大场景,还有很多小场景,存在机会。

    比如健身、理财,等等。

    因此,行业中开始出现一些细分领域的垂直玩家。

    “我们现在就只做母婴这个场景的保险,帮母婴号去定制化内容,因为了解客户需求,转化率可以达到10%以上。”一家母婴险的创始人菲飞称。

    而他们销售的保险,也不需要太过定制化。

    “因为妈妈们主要在意的,就是孩子健康,所以我们主要推荐针对孩子的保险。”菲飞称,因为需求单一,可以规模化,他们并不需要太多人力去做咨询。

    “其实,一个细节场景的市场就足够大,并不需要去捞大众池子里的流量。”菲飞称,母婴消费品有3万亿的市场,而保险是一个新增需求,可能带来一个新的万亿市场。

    保险正在作为一个新增需求,切入到各大细分场景中。

    “我觉得,细分垂直领域的保险深耕,更有商业价值。”一位VC投资人表示,保险是强推销、弱需求产品,只有知道特定人群的“痛点”,才能提高转化。

    此外,细分场景也许可以做到保险推荐的标准版,而非定制化。

    而标准化产品的好处,就是可以规模化。

    03 重回线下

    保险起家,是在线下。

    当线上流量优势慢慢丧失后,一些玩家,又开始重回线下。

    流量除了藏在各个细分领域,还有可能藏在很多社交圈中。

    实际上,一些高净值人群不玩抖音,也很少看微信公众号,他们都被圈在一些固定的高端圈子内。

    保险从业者王丰在读MBA,他发现,自己的MBA同学们,有极其强烈保险需求,但很少有人会主动找到他们推销保险,其中就存在商机。

    他毕业于国内一所著名高校,认识自己上下多届的校友,也陆续加了多个校友群。

    时机合适时,他也会在校友群里推荐保险,效果不错——校友的“准熟人”身份,消除了大家的戒心。

    这样做,客单价也比网上的高很多。现在网上的客单价大多在几百到几千元不等,最高很难超过3000元。

    而王丰现在的客单价,可以达到几万元。

    还有很多用户藏在线下场景中,比如,从线上捞医疗用户难,就可以走入医院直接捞。

    在北京和睦家医院的门口,一直有保险公司摆摊,推荐保险。

    “就这个小桌子,一年的保费可以达到几千万,非常有效。”王丰称。

    他们也开始学习这种方式,但是方式更讨巧。

    “我们去医院摆摊位,打出来的旗号是,免费帮助他们理赔,等理赔完了之后,再给他们推荐保险。”王丰称。

    线下的场景正在不断被挖掘。

    有一些平台开始和公司合作,搞定一家公司的老板,承包其公司全体员工的团险。

    “在一些细分的线下场景,如果参与者达到一定规模,也可以在保险公司那里定制产品,比如马拉松比赛的运动保险。”全俊树称。

    一些保险流量平台似乎也意识到线下流量的觉醒,“小帮规划已开始开线下门店了”,知情人士透露。

    线下模式最大的问题,就是人力成本。

    “转化率不错,但增长缓慢。如果每家医院都铺一个人,每个人每天成交多少单,你都可以算出来。”全俊树称。

    流量的变迁模式,基本都有规律可循。

    刚开始,就是大流量广告模式;红利用尽之后,就是小流量池模式。

    最后,就进入了细分垂直模式,甚至于重回线下。

    而保险的流量,似乎在走完一个完整的流量轮回……

    尽管流量玩法越来越难,但从长远来看,中国的保险流量刚刚觉醒,机会丛生。

    目前,中国是仅次于美国的世界第二大保险市场。

    瑞士再保险集团首席经济学家安仁礼预测,10-15年后,中国将成为世界第一大保险市场。

    他还预测,最快的话,再过5年,中国就将超越美国,成为世界第一大经济体。

    可以说,中国保险业的发展,与国运息息相关。

    对整个保险行业来说,道路曲折,但前途光明。

    *文中部分受访者为化名。

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