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2017
11/17
09:19
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评论


  • 硅谷Live / 实地探访 / 热点探秘 / 深度探讨




    最近,罗振宇和密探都不太开心。


    老罗出了一本新书,叫做《终身学习》,“把散落在各期《罗辑思维》节目里,如何与世界同步进化的思考,最终集纳成这本书”——看起来应该是一本心灵鸡汤读物。


    本来这种书自有其受众群体和粉丝支持,在豆瓣得分不高也不低,有人骂也有人夸。可是偏偏,老罗的公关团队找了众多豆瓣网红们,集体在一天之内给这本书刷五星好评,这就立刻露馅儿了,随后引来全豆瓣人民的冷嘲热讽。老罗必然不开心。


    密探不开心,是因为先是我的广播时间线上齐刷刷涌出一堆该书的好评(很伤心......有种看错人的感觉)。


    图片来自豆瓣用户截图,这些评价现已大部分删除


    随后,关于网红收钱刷好评却表现的似乎正常写书评一事,引来了各路人马的争论不休。有人说网红怎么使用自己的社交平台是个人自由,包括收钱写书评;而有人认为:红人们可以利用社交平台的资源给自己赚钱,但这必须建立在诚实的前提下,即告诉粉丝自己是否收了钱做推广。


    看起来,大家对于网红收钱办事打广告没啥意见,分歧的焦点集中在:他们是否应该告知自己的关注者,我是收了钱做推广;还是可以通过“正常”发读后感或者使用体验的方式写软文?



    这个问题目前在国内并没有统一答案,虽然大部分人赞同前者,但更多类似于一种直觉式“道德判断”。但是并没有任何法律法规,或者社交平台的政策,要求网红们公开这些信息。


    不过在美国,最近恰好也发生了一件与此相关的事情,我们就借着来探讨一番:这个问题到底有没有标准答案。


    Instagram 的顺势而为


    密探要说的这件事,是著名图片社交网站 Instagram,从今年6月以来一直在完善和推广的,一项关于付费内容的项目。该项目要求:明星和红人在Instagram上发照片,必须标注清楚,这是不是一条拿了广告费的帖子。



    这一项目可能和一份报告直接相关。今年五月份,市场营销机构MediaKix公开调查报告,Instagram 上排名前 50 的超级网红们,93%存在模糊混淆付费推广和正常发照片的嫌疑,可能误导了超过25亿的关注者们!


    仅仅一个月后,Instagram 就着手推动这项“付费合作伙伴”项目了。加入该项目的网红们,一旦 po 的照片和文字是拿了品牌方和广告主报酬的,就必须在最顶端展示一个包含付费方名字的“付费合作通知”。比如下图,来自“全球最有影响力的亚洲博主”Aimee Song。她在显眼位置明确标注了“来自沃尔沃的付费合作”:



    如果网红们不按规定标注,Instagram 会先给他们发送通知提醒违规;不加修改的话,还可能会直接删除推广内容。


    为了吸引网红和品牌方接受这个做法,Instagram 也做出了“补偿”:加入这个项目并且公开收费情况的话,网红和广告主能看到 Instagram 后台总结的“Insights”包括哪些广告表现更好;什么时段看到的人更多;接触到多少受众;以及这些受众的年龄地域分布等数据——这是广告主们非常在意的,也是把网红推广变得更加正规化的有力措施。



    最新进展是:上周Instagram 宣布,因为该项目效果棒棒哒,所以现在正扩大应用范围,邀请更多人加入。


    网红推广:最好用的营销手段


    对 Instagram 来说,这样的做法是大势所趋,甚至其它社交媒体也必将逐步跟进。因为,网红推广这种宣发手段,正在成为越来越重要的市场营销方法;其增长速度,超过了同被看好的数字广告。


    咱们以C罗为例。福布斯发现:仅仅2016年一年,C罗就在社交媒体上发了1703条推文(高产似XX!),引发了22.5亿次互动,比如评论、分享,或者点击链接。他以一己之力,为代言的耐克品牌创造了5亿美元的价值!


    本来想找个耐克广告图,但看到这张清扬洗发水广告感觉更有趣。“全世界第一的男人洗发水,你值得拥有!” PS:该图获得149.5万次点赞。


    请注意右上方的“Paid partnership with clearsshampoo”标注


    网红代言为什么效果惊人?福布斯列出的第一条原因,就是人们更相信和欣赏,自己喜欢的人所说的话。


    九月份,杨幂在机场背了一个 Michael Kors 的新款斜挎包,结果这个包包一天之内全中国脱销,连密探都接到几个好友的代购请求;因为好友们都喜欢,密探自己也觉得此包越看越好看,所以大家还不要忽视了网红粉丝带来的二次推广效果。



    另外,因为社交红人们的关注者都有一些很明显的共性,所以非常容易做“目标群体营销”。


    一个新牌子想进入一个消费者产品市场,依靠传统广告要长年累月砸重金才可能啃下一块肉来;而特定领域的网红们,早已经攒下了一大批该领域的目标受众,品牌和他们合作,在受众选择方面可谓“坐享其成”呀!


    而伴随网红营销的市场规模迅速扩大,这一块的规范化管理势在必行。同样来自MediaKix的统计,Instagram 的网红推广,早已经是十位数(几十亿美元)的规模。


    图一:Influencer(网络意见领袖)付费推广推文的增长迅速:



    图二:Instagram 红人市场的规模增长:



    明文规定:“利益相关”需要公开说明


    随着市场增长一同出现的,就是“网红代言”不守规矩的情况出现的更加频繁。


    什么规矩?美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,缩写为 FTC)有明文规定(Endorsement Guides):任何人和广告主有“利益相关”的话(哪怕只是收了一件价值10美元的赠品也算),都必须清楚说明这一点。但是这条规定在“网红推广”的实际操作中,因为缺乏具体的定义和条款,所以一些接受赞助的推文经常打“擦边球”,模糊这条要求。


    比如去年8月,Instagram 上拥有近千万粉丝的,卡戴珊家族的 Kylie Jenner, 在生日期间发了一张火辣的美图并配文。一开始的文字是“谢谢这个生日房间 @airbnb”。结果某非营利组织直接给她和她的律师发信函,措辞严厉地指出:“卡戴珊她们经常创建并发布受赞助的社交媒体推文,参与不同公司带有迷惑性的市场营销计划......却没有清楚明显地公开,他们是这些公司的付费代言人这一事实。”


    然后,Kylie 很快修改了配图文字:“谢谢这份可爱的生日房间礼物 @airbnb”。她这次明确讲出:接受了 Airbnb 的赞助。



    这次事件只是“网红推广不守规矩”的一个小缩影。


    2017年春天,FTC向 Instagram 上的网红们发出90份信件,全部是因为他们没有使用无歧义的语言,在明显位置标注出和品牌方的物质关联。这是 FTC 首次就该问题,直接接触和“教育”网红。此前,使用像 #sp 或 #partner 这样含糊的标签,或者把代言信息放在文末等不显著位置,属于流行的“公开信息”做法,现在都被认为是不合规的。


    这次事件再次把卡戴珊家族拉出来接受批判,其中尤以“肯豆”(Kendall Jenner)为甚。大家发现她至少有超过 100 个 po 图和配文,没有提及是属于付费营销内容的。除此以外,外界猜测大卫·贝克汉姆、安妮·海瑟薇、Bella Hadid 和 Gigi Hadid,可能都在这个 FTC 的警告名单里。


    Kendall Jenner


    无独有偶,有类似代言规定的英国,其广告标准局(Advertising Standards Authority)在今年 10 月特别公开警告:社交媒体明星们不遵守法律,不明确告知粉丝自己的付费代言活动。2016 年,他们因此接到了近两千起相关投诉较之2012年增长近两倍。


    所以无论监管机构还是社交媒体,都愈加重视“网红代言”这一行为,并逐步细化和引导其规章制度,引导核心就是“透明化”和“清晰化”。


    网红代言的基石是他们的粉丝,代言的目的最终也是希望粉丝掏腰包买单,所以,粉丝应该拥有基础的知情权,这样才能在更全面的信息基础上,做出自己的消费决定。毕竟,有相当部分的社交用户,就是不完全信任网红推广的的产品和品牌啊。


    那么回到我们开头的话题,豆瓣网红们,应该在给老罗新书写好评时,公开他们是收费了这一信息吗?


    密探认为答案是肯定的,并且随着国内社交网络和网红经济的愈加繁荣,相关的法律规定也会更加细化。


    豆瓣 APP 中专门的“书影音”版块


    最后再针对豆瓣写一点专门的感想。每个社交网站都有其独特的核心优势,豆瓣的核心和立足之本,在大多人看来,就是影视图书评论和打分。这个分数是具有权威性,是代表民意的。网红可以发日记写推广文章,但是豆瓣影视图书评论这一块,不应该接受任何形式的推广。




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